Международный имидж казахстана в зарубежных странах диссертация на соискание академической степени доктора философии (PhD) по
| Вид материала | Диссертация |
Содержание1.2. Модели формировании имиджа зарубежных стран. |
- «Республика Казахстан во внешней политике восточноевропейских стран (на примере Польши, 2533.76kb.
- «Теория и методология взаимодействия финансового и реального секторов экономики в современных, 493.73kb.
- Тенденции современной медиаглобализации в условиях идентичности казахстанских сми, 486.26kb.
- Женщин г. Астана Диссертационная работа посвящена изучению медико-социальных аспектов, 67.36kb.
- М. С. Тарков Математические модели и методы отображения задач обработки изображений, 17.1kb.
- Диссертация на соискание ученой степени доктора психологических наук, 5248.42kb.
- Диссертация на соискание академической степени магистра педагогики / специализация, 2270.51kb.
- Диссертация в форме научного доклада на соискание ученой степени доктора медицинских, 907.5kb.
- Обоснование и разработка эффективных методов лекарственного обеспечения на уровне высокоспециализированной, 3030.03kb.
- Литература Приложения, 412.66kb.
1.2. Модели формировании имиджа зарубежных стран.
Основываясь на выводах по теории имиджмейкинга, рассмотрим несколько кампаний, по изменению имиджа стран, а также проведем сравнительный анализ действий различных стран по изменению имиджа страны на международной арене.
В этой части мы рассмотрим имиджмейкинговые операции следующих стран:
1. ЮАР.
2. Индия
3. Франция
4. Япония
Южно-Африканская Республика.
Южная Африка в прошлом всегда вызывала у нас четкие ассоциации, связанные с апартеидом. Советник по вопросам информации южноафриканского посольства в Вашингтоне В. Майер достаточно четко констатировал, что Южная Африка неизменно подается как страна подавления, где нарушаются моральные нормы, принятые во всем мире, однако постоянно предсказываемые расовые волнения почему-то никак не наступают. Южная Африка опубликовала в ответ в 1974-1975 гг. серию рекламных объявлений в масс-медиа США, Великобритании, Австрии, направленных на изменение этой точки зрения.
Секретарь по информационным вопросам Южной Африки Э. Руди разработал секретную кампанию с секретными фондами в области паблик рилейшнз. Когда сведения об этой кампании были обнародованы, то непосредственный начальник Руди К. Малдер был вынужден уйти в отставку, а вся эта ситуация была обозначена прессой как "Малдергейт".
Исходным толчком для этой информационной кампании стала ситуация, когда правительство Фостера почувствовало, что возможно возникновение политической и экономической изоляции страны. Сам Э. Руди писал, что смерть 220 тысяч человек в Бурунди в 1972 г. получает меньшее освещение в "Нью Йорк Тайме", чем убийство 70 человек в Южной Африке. Фостер принимает решение начать пропагандистскую войну, чтобы повлиять на лиц, принимающих решения. В феврале 1974 г. на совещании с участием Фостера, Малдера, Руди и главы бюро национальной безопасности Ван ден Берга обсуждался вопрос о том, как воспрепятствовать растущей международной изоляции. Руди тогда заявил, что нужна пропагандистская война, где не будет никаких правил. [79]
В результате в 1978 г. было запущено от 160 до 180 секретных проектов стоимостью семьдесят пять миллионов рандов. Эти проекты были направлены на такие страны, как США, Израиль, страны Западной Европы. До этого с 1965 по 1975 г. также было потрачено два с половиной миллиона рандов для того, чтобы привезти в Южную Африку с ознакомительными визитами разного рода лиц, формирующих общественное мнение, чтобы они увидели разницу между реальным положением дел и освещением этой ситуации в их прессе.
Среди проектов были и такие, как покупка зарубежных газет. Так, один из американских миллионеров Я. Макгофф, обладающий инвестициями в Южной Африке, должен был купить за двадцать пять миллионов долларов газету "Вашингтон Стар", имевшую на тот период финансовые затруднения, чтобы противодействовать "Нью-Йорк Тайме" и "Вашингтон Пост". Десять миллионов долларов на эти цели ему предоставляло южноафриканское правительство, но он не смог найти оставшиеся пятнадцать миллионов. Позже этот же миллионер на деньги из того же источника купил долю в компании международных телевизионных новостей, распространявшей свою продукцию в 110 странах. Это позволило, например, показать интервью Джона Фостера в 90 странах. В 1974 г. Макгофф помог обеспечить встречу между министром информации ЮАР Малдером и президентом США Фордом. В 1974 г. он пытался противодействовать избранию сенатора Д. Кларка, председателя подкомитета по африканским проблемам. На цели избрания его противника в штате тратились секретные деньги из вышеупомянутых проектов. Считается, что 3,9 миллиона долларов из Южной Африки также перекочевали в избирательный фонд президента Форда.
Руди нанял две американские фирмы по паблик рилейшнз, заплатив им 3 миллиона долларов. В числе прочего эти фирмы организовывали инвестиционные семинары, которые посетили более 300 ключевых фигур американского бизнеса. Министр финансов США получил 10 тысяч долларов за выступление на таком семинаре. Такую же сумму получил Форд, уже будучи экс-президентом, за аналогичное выступление на следующем семинаре. [80]
С февраля 1976 начали печататься объявления в прессе, где Южная Африка подавалась как форпост в холодной войне, что свободный мир сегодня оказался в ситуации даже худшей, чем во времена Второй мировой войны. При этом в качестве примера приводилась война в Анголе, где к власти приходят силы, поддерживаемые СССР. [81]
В США пропагандистскими каналами стали, в числе прочего, клубы Ротари и даже религиозные телевизионные программы. Суть пропагандистской стратегии заключалась в том, что изменения в Южной Африке имеют место, но ничего не может произойти "за ночь", следует подождать определенное время, тем более, что Южная Африка и США имеют различную демографическую и расовую структуру населения. Одновременно страна подавалась как лучший друг Запада, последний антикоммунистический бастион в Африке.
В 1988 г. произошел бум туризма в Южную Африку, страну посетили миллион человек. Кстати, в Германии человеку, вырезавшему и приславшему купон из рекламы авиалиний, направляли письмо из посольства, рассказывающее о стране. [82]
Анализ южноафриканской кампании
Если посмотреть на проведенные информационные кампании с точки зрения сегодняшнего дня, то можно увидеть следующие положительные черты, что позволило обеспечить нужный уровень эффективности:
а) пропаганда носила тайный характер, поскольку была выдержана косвенная выдача информации. Это особо важно, так как воздействие извне всегда воспринимается очень болезненно и приводит к потере эффективности;
б) пропаганда носила четкий семиотический характер: были задействованы все имеющиеся у Южной Африки знаковые фигуры — всемирно известный хирург К. Бернард, игрок в гольф Г. Плейер; при этом для воздействия используются фигуры, значимые с точки зрения целевой аудитории; важно и то, что их не следует "раскручивать", а, наоборот, они добавляют свой позитив к сообщению;
в) пропаганда имела понятный мифологический характер. Южная Африка подавалась как составляющая холодной войны, четко стоящая на стороне западного мира в защите демократии; например, фотографии, распространяемые одним из агентств, демонстрировали кубинских инструкторов в Анголе с российским оружием в руках. Даже структура в защиту спортсменов носила название "комитет за честность", поскольку никто не может возражать против честности или справедливости;
г) пропаганда была организована с целью достижения доступа к лидерам мнения и каналам коммуникации. Причем в лидеры мнения, на которых работали, попадали и лидеры производства;
д) пропаганда строилась не на опровержении стереотипов, что бессмысленно, а на построении рядом с ними новых стереотипов (типа вышеназванной стратегии для США, когда акцентировалось, что изменения в нужную сторону идут, что это просто вопрос времени);
е) пропаганда активно использовала межличностные контакты, которые наиболее эффективны; в Южную Африку постоянно привозились разнообразные группы лидеров влияния.
В целом подобный опыт воздействия следует признать удачным с точки зрения профессиональных результатов, что оказалось также возможным как благодаря хорошему финансированию, так и благодаря привлечению серьезных специалистов в стране, куда направлялось воздействие.
Индия
На Индию в этом аспекте работал классик паблик рилейшнз Э. Бернейс Информационная кампания под его руководством длилась с октября 1951 г. по май 1952 г. Первоначальное знание американцев об Индии ограничивалось тиграми-людоедами, священными коровами, Маугли, религиозными сектами и т.д. Индийцы же хотели, чтобы американцы увидели их в качестве молодого демократического государства. [83]
Как и всегда в создании этой кампании сыграл большую роль личностный фактор. Послом Индии в США в тот период была сестра президента Неру, которая смогла получить от парламента 35 тысяч долларов на саму кампанию, а также 175 тысяч долларов на неофициальные расходы по ее поддержке. Э. Бернейс согласовывал свои действия с госдепартаментом и ЦРУ, опасаясь проводить кампанию в стране, которая могла бы оказаться врагом США. Однако правительственные структуры одобрили идею кампании, надеясь, что Индия в результате сблизится с США. [84]
Бернейс подготовил для Неру список вопросов, на которые следовало ответить нужным образом, чтобы продвигать благоприятный имидж Индии в США. Среди вопросов были следующие;
1. Каково подлинное отношение Неру к США?
2. В чем совпадают политики Индии и США?
3. Какова подлинная политика Индии по отношению к Советскому Союзу?
4. Что будет делать Индия, если СССР окажется агрессором по отношению к ней?
5. Какова роль Индии в поддержании демократии в Азии?
6. Каково отношение Индии к американским инвестициям?
Как видим, набор вопросов был четко политическим, подводящим Индию к ответам на чисто гипотетические ситуации типа агрессии Советского Союза. В результате Э. Бернейс сам составляет заявление, передает его послу, посол отправляет его в Индию, где оно появляется в газетах. А уже оттуда текст перепечатывается на страницах "Нью-Йорк Тайме". [85]
К январю было также отправлено 35 тысяч писем к различным лидерам влияния США, созданных для каждой из отдельных групп интересов. Посол ездил по США, давая разные речи для разных аудиторий. Для каждого из городов готовились свои собственные материалы для прессы. В феврале 1952 г. президент Неру выступил с речью, учитывающей пожелания Э. Бер-нейса, которая была положительно оценена американскими масс-медиа. Индия была представлена в специальных телевизионных программах.
Дальнейшая работа Э. Бернейса была прервана появлением нового посла Индии, который уже не слушался его советов. [86]
Анализ индийской кампании
Из этого небольшого объема информации можно увидеть много реалий, совпадающих с Казахстаном. Тот же объем негативной информации в рамках американских СМИ и та же необходимость поменять отношение общественного мнения США. Позитивом проведенной кампании стало массированное воздействие на американское общественное мнение через межличностную коммуникацию типа выступлений посла и рассылки многочисленных писем. Причем, подчеркнем еще раз, осуществлялось препарирование информации под нужды конкретной аудитории. Все группы интересов - женские, образовательные, бизнес и прочие — получали именно свою информацию, что в результате вызывало цепочку обратной связи, желание получить новую информацию. То есть информация об Индии входила в уже налаженные информационные каналы данного общества, причем входила не на уровне первых лиц, а именно на уровне лидеров мнений, где и формируется это общественное мнение.
Франция
Франция: к сожалению, внутреннюю составляющую PR кампании по улучшению имиджа Франции мы не знаем.
Зато мы знаем примерно сроки и результат, по которому мы опишем эту кампанию:
В 50-х годах 20 века, Французское правительство пригласило Мориса Букмастера для развития улучшения имиджа Франции, а также улучшения имиджа французских вин и повышения роли туризма во Францию:
Им во Франции были разработаны планы привлечения туристов, поскольку значение Франции в области долгосрочного туризма уменьшается. Возникло два возможных плана: "Первый план выглядел достаточно агрессивно. Официальную кампанию, направленную на улучшение обслуживания иностранных туристов, предполагалось проводить под звуки фанфар и с великим множеством плакатов, развешанных по всей стране. Но специалисты убедили чиновников умерить пыл: существовал риск распугать потенциальных туристов столь мощным напором и неуемным темпераментом. Выбор был сделан в пользу "контрактов гостеприимства". Их подписали около 20 тысяч предприятий сферы обслуживания. Они обязались "улыбаться", "следить за своим внешним видом", "приветливо и квалифицированно отвечать на телефонные звонки". Участвующих в кампании гостиницу или магазин можно определить по небольшой табличке "Бонжур" на двери"
В плане продвижения французских вин были сделаны некоторые изменения:
Был разработан праздник Божоле Нуво, который сдал ежегодным PR-ивентом.
«Встреча молодого вина Божоле - веселый праздник, который называют 'Новым Винным Годом', во время празднования которого вся страна гуляет и появляется прекрасная возможность оценить, насколько удачный урожай вина Божоле был в нынешнем году. Кроме того, это еще и популярная и модная традиция, которую придумали жители самой винодельческой страны в мире».
9 ноября 1951-го года, согласно специальному постановлению, ранняя продажа молодого вина была признана законной и систематизирована. Раньше не было одних традиций и стандартов проведения праздника, даже не было одного названия.
Тогда Божоле Нуво впервые официально появилось в Париже и быстро превратилось в любимое вино завсегдатаев парижских бистро. Именно в это десятилетие родилась знаменитая рекламная фраза: 'Божоле Нуво прибыло', которая обошла всю планету.
Принимая во внимание ошеломляющий успех Божоле Нуво, необходимо было предпринять меры, обеспечивающие быструю доставку вина в удаленные уголки планеты, чтобы у каждого человека на Земле в установленный день было 'свое' Божоле Нуво. В 1985 году происходит изменение даты поступления в продажу Божоле Нуво: Встреча 'Нового винного года', традиционно проводившаяся 15 ноября, переносится отныне на третий четверг того же месяца. Как говорят в Божоле, "сначала Бог создал райский сад, а потом божоле". На 22 500 гектарах района производят 1 350 000 гектолитров вина, треть которого составляет Божоле Ново (Beaujolais Nouveau). На экспорт идет примерно половина производимой продукции.
Таким образом, благодаря усилиям одного специалиста была создана хорошая репутация Франции после войны, а индустрия вин была обязана ему, тем, что на 60 лет она стала ведущим производителем вин.
Япония
К сожалению, мы не можем восстановить в полном объеме операции по изменению имиджа страны. Но хотели бы отметить, что во многом после 1945 года японцы в глазах американцев выглядели как «желтые дьяволы», к тому же к этому названию добавлялась антияпонская истерия, развернутая США на своей территории после начала Второй мировой войны.
В 1945 году Япония начала экспорт своих боевых искусств по всему миру, и смогла создать такие бренды как Карате, Айкидо, Дзюдо, Сумо.
Надо сказать самым большим фактором, сыгравшим огромную роль в распространении японской культуры и брендов было размещение крупных американских военных контингентов в Японии.
Для оценки масштабов дислокации войск в США используют термин "billet" (в данном контексте, буквально, "единица расквартирования") - это один военнослужащий, проходящий службу на протяжении одного года. За полвека (1950-2000 годы) насчитывается 118.8 млн. "единиц расквартирования", в том числе 27.3 млн. - за пределами США. Львиная доля "единиц расквартирования" приходится на три страны - Германию, Японию и Вьетнам.
После такого огромного количества личных контактов американских солдат с японцами и их культурой, понятное дело, что по крайней мере культурный имидж Японии очень сильно рос в американской целевой аудитории. Т.е. во многом успех этого феномена объясняется не целенаправленными действиями властей, а большим количеством личностных контактов американцев и японцев.
Построение эффективных брендов и смена элементов информационной системы общества является необходимым для модернизации общества. Проблемы построения японского имиджа и модернизации страны были разработаны японскими ученными: У многих стран существуют геопространственные образы, зачастую закрепленные в общественном сознании в виде вербализированного стереотипа (к примеру, Япония – страна восходящего Солнца). А имидж азиата Япония изменила в США с резко негативного (желтые дьяволы) на резко позитивный (азиатский работник – самый лучший работник). История о японском работнике-бухгалтере который покончил с собой из-за одной ошибки в бухгалтерии облетела весь мир. Именно Япония выполнила самую трудную задачу в имиджеологии: она полностью за 20 лет сменила имидж и ввела в сознание мира много японских брендов. За это же время она провела политическую и экономическую модернизацию, доказав, что для более успешной модернизации требуется модернизация информационной системы общества: изменение элементов этой системы и внедрение новых понятий в эту систему.
После разбора всех историй по изменению имиджа, рассмотрим вопрос о моделях построения имиджа:
В теории не существует никакой классификации моделей формирования имиджа государств, так как теоретические вопросы меньше всего интересуют имиджмейкеров. Анализируя научную литературу предлогаем свою классификацию:
1. Старая пропагандистская модель:
Ее характерными чертами являются повторение одного и того же материала с целью внедрения его в массы. Причем бюджеты при такой стратегии являются очень большими и громоздкими. Страна в этом случае старается показать все свои плюсы, при этом умело маскируя свои минусы. К минусам этой модели относятся также излишняя забюрократизированность аппарата, которая не допускает новостной пиар в качестве инструмента продвижения имиджа страны. Ставка делается на большие циклические пиар-ивенты. Также его минусом является абсолютное отсутствие знаний маркетинга в этой стратегии, что позволяет надеяться на успех этой стратегии лишь при однородной аудитории и полноценном информационном доступе к аудитории. Также считается, что такая стратегия действенна только в закрытых системах, что в принципе не особо возможно в нынешних условиях глобализации. Часто, но не всегда у этой системы полностью отсутствует план по изменению имиджа страны, и все действия субъекта построения имиджа являются в основном спин-операциями по коррекции ухудшившегося имиджа страны в силу различных причин. Основными исполнителями по построению имиджа страны здесь являются специальные органы правительства, ответственные за эту сферу. До недавнего времени Казахстан придерживался именно такой модели.
2. Стратегия Бернейса.
Ее характерными чертами являются ставка на лидеров мнений. Бюджет такой стратегии часто бывает меньше предыдущей стратегии, но не на много. Обычно в этой стратегии правительство выступает как заказчик, а непосредственным исполнителем и разработчиком стратегии по изменению имиджа является зарубежная фирма, которая специализируется в этой сфере (лоббистские и пиар-фирмы). Основной минус состоит в том, что тут все в основном зависит от уровня опытности, компетентности и профессионализма фирмы-консультанта. Также тут желательно самому правительству разработать четкую картину, каким они видят желательный имидж страны. Причем тут следует избегать общих характеристик, говоря о построении конкретных брендов и имиджей за определенные сроки. Четко построенная задача на 50 % определяет успешность Пиар кампании. Если же у самого заказчика отсутствует четкое понимание, того что он хочет, то тогда затраты на проведение пиар-компании будут только пущенными деньгами на ветер. С 2007 года Казахстан придерживается этой модели, наняв две фирмы-консультанта. Результаты пока неизвестны, так как изменение имиджевых установок не является делом одного дня, а является целенаправленной стратегией на протяжении долгого количества времени.
3. Системная модель
Системное построение имиджа, путем брендинга.
В этой стратегии в отличие от стратегии Бернейса применен немного другой маркетинговый подход: если Бернейс ориентировался в основном на лидеров мнений, причем эти лидеры мнений были представителями разных слоев населения и социальных групп. Единственное что их объединяло – это наличие авторитета среди своей социальной группы. Третья стратегия является в основном маркетинговой, так как тут выделяются различные целевые аудитории, на которых будет производиться воздействие. До начала операции тут происходит основной социологический замер мнения аудитории о стране, которую собираются продвигать. Выявляются стереотипы населения об этой стране и потом путем анализа их, фирма-консультант или же заказчик предлагает свое решение по построению имиджа страны. Также тут упор в основном делается на выращивание брендов, которые потом путем синергии помогают улучшиться общему зонтичному бренду. Т.е. для примера можно взять опыт Франции, которая делала упор не на построение хорошего имиджа страны в общем, а сосредоточилась на таких узких брендах как Париж, Божоле Нуво, французская кухня и т.д. Основным плюсом в этой модели является более низкий бюджет чем у предыдущих моделей, а также четкое понимание сущности рецепиентов, что помогает продвигать имидж страны в заданной группе. Основным достоинством этой модели является ставка на бренды: бренды в силу своей символичности являются самыми иделаьными вариантами продвижения имиджа страны в целом, так как большинство людей в мире всегда лучше среагируют на символ, чем на скучные факты.
Основной проблемой в этой модели является ее фрагментарность, т.е. во многом тут может происходить разрыв, например для одной аудитории страна может выглядеть в положительном свете, а для другой она же будет являться исчадьем ада. Но, несмотря на этот минус, эта стратегия с точки зрения эффективности гораздо более успешна, чем ее предшественники.
Также встречаются различные варианты, комбинирующие несколько подходов. В каждом отдельном случае стоит предлагать комбинацию этих моделей, в зависимости от задач, которые ставит перед фирмой-консультантом заказчик.
| Страна | Применяемая модель | Результаты |
| Индия | Модель Бернейса | Результатов не было, так как пиар-компания закончилась на стадии планирования |
| ЮАР | Модель Бернейса, Системная модель. | Очень успешные результаты, имидж последнего бастиона Европы против коммунизма в Африке помог продержаться режиму апартеида до падения коммунизма. Из-за изменения мифологем, имидж устарел |
| Япония | Системная модель | Очень успешные результаты, имидж «желтых дьяволов» изменился на имидж «азиатский работник – лучший работник» среди американской аудитории. |
| Германия | Системная модель | Очень успешные результаты, Германия проделала большой имиджевый путь, от «Гунн у ворот» до добропорядочного «бюргерского государства» |
| Франция | Системная модель | Благодаря развитию национальных брендов изменился не только имидж Франции, но и появились национальные бренды приносящие прибыль |
| Филиппины | Модель Бернейса | Результаты средние, удалось снизить уровень негативных новостей по отношению к этой стране |
| Индонезия | Модель Бернейса | Результаты средние, удалось снизить уровень негативных новостей по отношению к этой стране |
| Аргентина | Модель Бернейса | Результаты средние, удалось снизить уровень негативных новостей по отношению к этой стране |
| Южная Корея | Модель Бернейса | Результаты средние, удалось снизить уровень негативных новостей по отношению к этой стране |
| Родезия | Модель Бернейса | Результаты средние, удалось снизить уровень негативных новостей по отношению к этой стране |
| Югославия | Модель Бернейса | Результаты средние, не удалось снизить уровень негативных новостей по отношению к этой стране. Но из-за того, что их уровень был маленький, удалось сохранить в целом позитивный имидж страны. |
| Мексика | Отсутствие какой-либо модели, пропагандистская модель. | Имидж страны ухудшился |
| Казахстан до 2007 года | Отсутствие какой-либо модели, | Имидж страны ухудшился |
| Казахстан после 2007 года | Модель Бернейса, пропагандистская модель. | Результаты не опубликованы, позитивные сдвиги есть. |
Графически эти модели можно описать так:
Как мы видим, модель Бернейса отличается от Системной моделью тем, что она направлена на лидеров мнений и короткий срок: имидж страны в этом случае часто становиться конъюнктурным и текущим. Сам Эдвард Бернейс был мастером этого метода. Он имел обширные связи среди всей американской элиты и во многом его метод был силен из-за его непосредственного создателя и разработчика. Многие кто брались после него за этот метод, получали результаты худшее, чем Эдвард Бернейс, так как изюминкой того метода был сам Бернейс. Также модель Бернейса по сравнению с системной моделью является более тактической, результаты, полученные этой моделью более пластичны и поддаются коррекции. Затраты на модель Бернейса ниже чем на пропагандисткую модель, но в начале кампании они выше чем у системной модели.
Системная модель отличается, прежде всего, тем, что там стратегически пытаются вырастить национальные бренды, которые впоследствии приведут к тому, что синергетически начнут помогать общему зонтичному бренду. Эта модель более стратегическая и маркетинговая, результаты в данном случае стоит ждать более долго, чем в методе Бернейса. Идеальным же вариантом было бы смещение этих двух моделей, как это делала ЮАР. Ведь кроме хорошей экономики у ЮАР, в отличие от Франции, Японии и Германии, была задача уменьшить потери от плохого имиджа страны (с режимом апартеида). У Франции, Японии, Германии такой проблемы не стояло, поэтому они сильно не затрачивали ресурсы на модель Бернейса.
Проанализировав опыт таких стран как Мексика, Япония, Германия, Франция, Индия, Южно-Африканская республика, Родезия, Индонезия, Филиппины, Югославия, Южная Корея по построению имиджа, что мы пришли к выводу, что существуют три теоретические модели построения имиджа страны:
1. Пропагандисткая модель
2. Модель Бернейса
3. Системная модель.
В свете снижения роли традиционных СМИ как источников информации, а также учитывая современное положение имиджа Казахстана, считаем, что в нашем случае применима гибридная системная модель с элементами из модели Бернейса. (Аналог той модели, которую применяли ЮАР и Родезия).