Международный имидж казахстана в зарубежных странах диссертация на соискание академической степени доктора философии (PhD) по
| Вид материала | Диссертация |
СодержаниеРаздел 2. измерение политического имиджа республики казахстан на основе контент-анализа Неинформативные новости Государственные новости |
- «Республика Казахстан во внешней политике восточноевропейских стран (на примере Польши, 2533.76kb.
- «Теория и методология взаимодействия финансового и реального секторов экономики в современных, 493.73kb.
- Тенденции современной медиаглобализации в условиях идентичности казахстанских сми, 486.26kb.
- Женщин г. Астана Диссертационная работа посвящена изучению медико-социальных аспектов, 67.36kb.
- М. С. Тарков Математические модели и методы отображения задач обработки изображений, 17.1kb.
- Диссертация на соискание ученой степени доктора психологических наук, 5248.42kb.
- Диссертация на соискание академической степени магистра педагогики / специализация, 2270.51kb.
- Диссертация в форме научного доклада на соискание ученой степени доктора медицинских, 907.5kb.
- Обоснование и разработка эффективных методов лекарственного обеспечения на уровне высокоспециализированной, 3030.03kb.
- Литература Приложения, 412.66kb.
21. Контент-анализ имиджа Казахстана в «New York Times».
Рассмотрев все те усилия, которые предпринимает Казахстан по формированию положительного имиджа страны на международной арене, мы хотели осветить результат этих усилий, путем контент-анализ Нью-Йорк Таймс и BBC.
Выбор Нью-Йорк Таймс как площадки для контент-анализа неслучаен. Большинство исследований по имиджу со времен Мангейма-Альбертона считают, что Нью-Йорк Таймс является идеальной площадкой для контен-анализа.
Эта газета была самая читаемая среди американской политической и экономической элиты, так же по некоторым исследованиям именно эта газета имела большее влияние на процесс принятия политических решений.
Согласно предыдущему исследованию Мангейма, именно эта газета имела самый сильный публикационный эффект на общественное мнение и давала больше иностранных сообщений, чем другие американские ежедневные газеты. Часто именно статьи из Нью-Йорк Таймс перепечатываются в иностранных газетах – Например, International Herald Tribune, которая входит в тот же медийный холдинг, что и Нью-Йорк Таймс.
Контент-анализ имиджа Казахстана в «New York Times» будет проходить в рамках методологии Мангейма-Альбертона, единственным отличием будет то, что в своем исследовании Мангейм-Альбертон исследовали несколько стран на временном отрезке 2 года, мы же возьмем одну страну на временном отрезке 18 лет.
Но мы сразу бы хотели отметить, что если при проведении контент-анализа мы будем использовать методологию Мангейма-Альбертона, в том числе структурно деля новости на три группы, а также методологию оценки имиджа на основе суммы всех позитивных и негативных новостей за определенный срок времени.
Прежде всего, методология оценки имиджа Мангейма-Альбертона исходит из данных контент-анализа:
В первую очередь мы хотели бы ввести дефиниции, которые использовали Мангейм-Альбертон:
Неинформативные новости (noninformative messages) – это те новости, где объект, чей имидж мы исследуем, упомянут несколько раз и не является центральной фигурой данного сообщения. Например: саммит глав СНГ, где присутствовал президент страны и где он не отличался особой активностью, мы отнесем к Неинформативным новостям.
Информативные новости (informative messages) - это новости, где объект, чей имидж мы исследуем, является центральной фигурой данного сообщения. Например, выступление президента страны где-нибудь за рубежом.
Эти две подгруппы новостей условно называют косвенными.
Третья группа новостей – это Аналитические обзоры и авторское мнение (analitical surveys and reviews). Главное отличие от предыдущих двух типов новостей то, что в данном типе новостей с обилием присутствуют эвалюативные (оценочные) суждения. Автор статьи высказывает свое мнение по поводу объекта, чей имидж мы изучаем. Т.е. к этой категории относятся комментарии к подписанным договорам и намерениям. Или, например, анализ высказывания президента Республики Казахстан о введение единой мировой валюты. К этому же типу относятся прогнозы и экспертные мнения. Именно этот тип новостей является базой для оценки имиджа страны через контент-анализ.
Оценка имиджа определяется тут вычитанием количества негативных статей от количества положительных статей. Причем эти статьи должны быть из третьей категории (Аналитические обзоры и авторское мнение) и их положительность и отрицательность должна определяться методом контент-анализа, а именно подсчитыванием оценочных суждений из статьи по отношению к объекту, чей имидж мы исследуем.
В то же время надо учитывать критику Мангейма-Альбертона различными исследователями.
Говоря о методологии Мангейма-Албертона, в первую очередь укажем на те пункты, с которыми не согласны:
В своем исследовании Мангейм и Альбертон исследовали динамику развития имиджа страны на протяжении 2 лет. Причем исследовались те страны, которые наняли имидж-консультантов в США и какое влияние имидж-консультанты оказали на имидж страны за определенный период (2 года). Мы тут должны признать тот факт, что говоря об имидже страны исследователи на самом деле исследовали не имидж страна, а количество и качество упоминаний страны на страницах Нью Йорк Таймс. Как методология оценки сообщений СМИ на основе контент-анализа безупречна, но если мы оцениваем имидж, как писали Мангейм и Альбертон, то эта методология не подходит, так как она оценивает только лишь один из факторов имиджа.
Т.е. графически их ошибку можно изобразить так:
| «Черный ящик» Система. Общественное сознание. |
Имидж страны в 1976 г. Имидж страны в через два года
--------------------------------------------- --------------------------------------------------
Вход (работа имидж-специалистов) Выход
Т.е. Есть два параметра, которые измеряются: Имидж страны до и имидж страны после воздействия имидж-консультантов. Что в Черном ящике происходит неизвестно, но на основании входа и выхода мы можем оценить насколько тот фактор, который исследователи изучали (деятельность имидж-консультантов) влияет на имидж страны после воздействия.
Для контроля они взяли Мексику, у которой на входе не было работы нанятых имидж-специалистов. В итоге они, после измерения индексов имиджа всех 8 стран, пришли к выводу, что Имидж страны находиться в зависимости от деятельности нанятых компаний, занимающихся формированием имиджа страны.
В действительности мы здесь не согласны с одним пунктом:
Их методология оценки имиджа имеет много недостатков:
1. Мир в 21 веке отличается от мира в 1970-х годах, и если тогда телевидение и газеты играли главную роль в определении имиджа страны, то сейчас появились и приобрели большой вес альтернативные источники информации, которые влияют на имидж страны: Интернет, личные и культурные контакты, возросшие из-за глобализации. Таким образом, если их методология подходит к тому, что происходило в 70-х годах 20 века, то сейчас мы должны учитывать тот факт, что газеты и телевидение не могут являться главным фактором в определении имиджа.
2. Исследование деятельности только развивающихся стран привело к тому, что не были учтены влияния других факторов: т.е. мы согласны, что у развивающихся стран в тот период (70-ые года 20 века) главным фактором, определяющим имидж был фактор СМИ (количество негативных-позитивных отзывов о стране). Но если бы авторы взяли бы в своем исследовании какую-нибудь развитую страну, они бы не обнаружили сильной корреляции между деятельностью СМИ и имиджем страны. Все дело в том, что у развивающихся стран фактор культурно-социальных контактов довольно незначителен, а вот у развитых стран он достаточно часто имеет значение больше, чем структура новостей СМИ.
3. Имидж страны не равен тому индексу, который они вывели, потому что в классической имиджелогии считается, что имидж страны измеряется не по контент-анализу прессы, а по социологическим опросам населения, в крайнем случае, по различным индикаторам. Таким образом, индекс сообщений не имидж страны и их заключения не верны, как звучат у них, но если заменить слово имидж на индекс сообщений, то исследование и заключения из него верны по своей сути.
Вот так выглядит правильное по методологии исследование Мангейма-Альбертона.
| «Черный ящик» Система |
Индекс сообщений о стране в 1976 г. Индекс сообщений о стране через 2 года
--------------------------------------------- --------------------------------------------------
Вход (работа имидж-специалистов) Выход
Таким образом, использовать методологию оценки индекса сообщений из исследования Мангейма-Альбертона следует использовать, принимая во внимание не тождественность этого понятия имиджу страны.
Графически наше исследование в это разделе можно изобразить таким образом:
Индекс сообщений из СМИ
| Общественное сознание |
СМИ.
Не измеряется Индекс отношения
------------------------------------------------- -----------------------------------------------------
Интернет Имидж страны
Не измеряется
-------------------------------------------------
Социо-культурные контакты
Существует Общественное Сознание, которое для исследователей является черным ящиком. Существуют три фактора воздействующие на имидж объекта: СМИ, Интернет, Социально-культурные контакты. Из этих трех факторов последние два относятся к неизмеряемым (unmeasurable) переменным, поэтому мы будем оценивать только первый фактор, а для этого мы используем методологию оценки новостных сообщений Мангейма-Альбертона. Также мы измерим имидж Казахстана. Говоря о методологии измерения имиджа Казахстана, мы напомним, что существуют три метода оценки имиджа страны, основанные на социологических вопросах (мы их рассмотрели в первом разделе).
Оценивать имидж Казахстана мы будем по методологии А. Смита, который предложил свои индикаторы, определяющие имидж страны. А. Смит исследовал корпоративные имиджи различных Транснациональных компаний. Он столкнулся с тем, что невозможно было оценить имидж корпорации в каком-то году, если тогда не проходил соц. Опрос, целью которого было определить имидж корпорации. Тогда он предложил свои индикаторы, определявшие имидж корпорации в какой-то период времени на основе контент-анализа источников информации. Он провел исследование, в котором сравнивал имиджевые индексы, выявленные с помощью социологических методов и имиджевый индекс, рассчитанный с помощью своих индикаторов. Была обнаружена сильная корреляция между двумя индексами. С тех пор данный метод используется тогда, когда отсутствуют социологические данные об имидже корпорации в определенный промежуток времени. Эта методология оценивала имидж корпораций, основываясь на соотношении корпоративных и некорпоративных новостей о корпорации. Такую же методологию будет уместно употреблять к странам, так как объекты оценки имеют много общего, о чем писал Бойд-Баррет, впервые использовавший этот метод по отношению к оценке имиджей различных стран.
Приведем дефиниции, которые используются для оценки имиджа страны, по этой методологии:
Государственные новости (state messages) – новости, где главным субъектом является государственный орган или национальная компания, госслужащие, а также различные акторы МО.
Общественные новости (society messages) – новости, где главным субъектом является члены гражданского общества, добровольные общественные объединения, люди.
Индекс отношения (Relations index) – это соотношение между Государственными новостями и общественными. Вычисляется по формуле ГН/ОН= ИО, где и ГН и ОН не должны равняться нулю, в случае равнения, им присваивается значение единицы.
Значение этого индекса очень важно при определении имиджа страны:
Например, индекс Северной Кореи будет равен от 10 до 20, так как Общественные новости из этой страны не доступны, а государственные новости составляют сто процентов от всех новостей с Северной Кореи (т.о. 20 делить на 1 (см. выше)=20)
Индекс же какой-нибудь западной страны будет равняться значению меньше 1-1,5 (обычное соотношение между ГН и ОН примерно равняется 1 к 1, причем оба значения уходят от 1 вверх или вниз).
Таким образом, чем меньше индекс, тем лучше имидж страны. Нормальным считается показатель 0,5-1,2 удовлетворительным 1,3-2.
Перейдем к контент-анализу газеты Нью-Йорк Таймс с 16.12.1991 по 19.04.2009.
С 16 декабря 1991 года и по 19.04.2009 было всего 2150 сообщений касательно Казахстана.
Динамика такова:
| Год | Количество сообщений |
| 16.12.1991.-31.12.1992 | 205 |
| 1993 | 124 |
| 1994 | 110 |
| 1995 | 108 |
| 1996 | 27 |
| 1997 | 44 |
| 1998 | 118 |
| 1999 | 99 |
| 2000 | 124 |
| 2001 | 155 |
| 2002 | 127 |
| 2003 | 123 |
| 2004 | 111 |
| 2005 | 140 |
| 2006 | 196 |
| 2007 | 152 |
| 01.01.2008-19.04.2009 | 171 |
16.12.1991-31.12.1992
| Год | Политика | Ядерное оружие | Культура и соц. новости | Экономика | Энергетика | Спорт | Туризм | Космос |
| 1992 | 52 | 53 | 33 | 28 | 20 | 15 | 2 | 2 |
Всего 205 сообщений в газете Нью-Йорк Таймс за первый период. В отличие от последующих годов мы первый срок начали с 16.12.1991 и закончили мониторинг 31.12.1992. Хотелось бы сразу отметить тот факт, что Больше половины сообщений о Казахстане носит косвенный характер, т.е. Казахстан упоминается в этих статьях один-три раза.
Большинство новостей из категории Политика посвящено развалу СССР и перспективам СНГ. Во второй половине года эта тенденция закончилась и политические новости, в которых упоминался Казахстан, имели косвенный характер, где Казахстан не выступал в качестве центрального объекта действия.
В категории Энергетика большинство статей посвящено перспективам Шеврона в Казахстане.
В Категории Спорт большинство сообщений посвящено Зимней Олимпиаде в Альбертвилле.
В Категории Ядерное оружие мы можем заметить весь полный спектр оценок действий Казахстана: от негативных до положительных. К тому же эта тема не сходила со страниц газет начиная с 17-18 декабря 1991 года (визит Гос. Секретаря США Бэйккера в Казахстан) и почти каждую неделю новости о ядерном оружии на постсоветском пространстве появлялись в статьях.
Количество слабоинформативных новостей достигала 88 % среди политических новостей, 70 % среди категории «Ядерное оружие». В категории «Культура и Соц. Новости» количество информативных новостей достигало 52 %.
В категориях Экономика и Энергетика количество слабоинформатиывных новостей было 41 и 13 % соответственно.
В Категории Экономика наблюдалось слабое присутствие темы инвестиций в Казахстан, в основном затрагивались околоэкономические темы, вроде внешних займов и членства в различных фондах.
В конце каждого года мы должны оценить этот год с точки зрения имиджа страны:
| Неинформативные новости | Информативные новости | Аналитические обзоры и авторское мнение |
| 140 | 57 | 8 (0) |
Судя по этой таблице, Казахстан еще не имеет своего четкого имиджа, его большой частью упоминают наряду с другими странами по несколько раз в статье. Центром статьи Казахстан являлся 57 раз, что намного превышает такой же показатель у соседей по региону. Это связано, прежде всего, с тем, что Казахстан унаследовал ядерное оружие от СССР и поэтому он часто становился героем статей, посвященных теме нераспространения ядерного оружия. В общем, судя по этой таблице, имидж Казахстана уже начал складываться и первым его главным элементом стал тот факт, что Казахстан добровольно отказался от ядерного оружия, доставшегося ему от Советского Союза.
| Государственные новости | Общественные новости | Индекс отношения |
| 155 | 50 | 3,1 |
Судя по этому показателю отношение целевой аудитории к Казахстану за 1992 год мы можем оценить как достаточно поверхностное.
1993
| Год | Политика | Ядерное оружие | Культура и соц. новости | Экономика | Энергетика | Спорт | Туризм | Космос |
| 1993 | 24 | 31 | 19 | 29 | 11 | 5 | 0 | 4 |