Geum.ru

Международный имидж казахстана в зарубежных странах диссертация на соискание академической степени доктора философии (PhD) по

Вид материалаДиссертация

Содержание


Раздел 1: международный опыт формирования имидж государств.
Подобный материал:
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   12
РАЗДЕЛ 1: МЕЖДУНАРОДНЫЙ ОПЫТ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖ ГОСУДАРСТВ.


1.1. Теоретические основы политических технологий имиджмейкинга


XX век внес множество серьезных перемен в традиционный уклад жизни людей всего мира. Одни из них уже осмыслены, другие еще должны подвергнуться обстоятельному анализу.

В конце 19- начале 20 веков, теоретические идеи таких людей, как Густав Лебон, Вилфред Троттер и др., произвели на свет мечту о новой интеллектуальной элите, о тех, кто с помощью сознательного применения научных методов сумеет управлять этим хаотичным миром.

К началу XX века средства массовой информации превратились в неотъемлемый, широко распространенный и очень важный элемент повседневной жизни всех экономически развитых стран мира. Торговля, политика, культура, общественная жизнь уже не могли нормально функционировать без газет, журналов, брошюр, плакатов, устной, наглядной и печатной рекламы. Поэтому использование их в военных целях оказалось неизбежным.

В ходе войны правительства большинства воюющих стран (Германия только в 1918 г.) пришли к выводу о необходимости создания специального аппарата для ведения пропаганды на войска и гражданское население противника, а также для воздействия на общественное мнение в нейтральных странах. С того времени подобные органы существуют во всех крупных армиях мира. [49]

Вскоре после завершения Первой мировой войны Липман и Бернейс - представители интересов класса профессиональных пропагандистов, - основываясь на заключениях и выводах социальной психологии, создадут науку о социальной инженерии, которая в начале будет носить разные названия, но за которым после второй мировой войны закрепиться название PR. Одним из его разделов станет имиджмейкинг, наука формирования имиджа определенного объекта. Еще до второй мировой войны многие страны обращали внимание на построение своего политического имиджа на международной арене.

Для того, чтобы понять основы этой науки обратимся к ее теоретическому отцу Липману и практической матери Бернейсу:

Липман внес огромный вклад в имиджмейкинг: его теоретические выводы послужили основой для практических действий различных пропагандистов.

I. Первый вклад Липманна в имиджмейкинг – сознание большинства людей иррационально и это большинство людей не способно научно анализировать ситуацию и различные феномены. Есть также небольшое количество «невидимых инженеров», которые могут формировать общественное мнение, путем различных операций.

Считая обычных мужчин и женщин иррациональными, а демократию прямого участия неосуществимой, они утверждали, что следует резко ограничить участие народа в управлении и по-новому определить понятие демократии как правительства для народа, образуемого просвещенными и ответственными элитами» [50].

Признавая существование объективной реальности, и веря в то, что научный разум путем тщательного изучения способен ее постичь, Липман вместе с тем утверждал, что средний человек не в состоянии ни ясно видеть этот мир, ни тем более понять его. Ссылаясь на известную притчу Платона о пещере, Липман указывал, что судьба человечества - соприкасаться с миром, но не через постоянное приближение к происходящим в нем событиям, а посредством, главным образом, «картинок в наших головах».

Разрыв между восприятием и действительностью существует, с древнейших времен, однако он еще больше увеличился с возникновением «Большого Общества» - современного мира, в котором географические расстояния, сложности политической и экономической жизни, привлекательности гипнотических средств массовой информации создают условия, в которых влияние этих "картин" начинает преобладать. В этом, преимущественно, космополитичном общество, новые технологии и каналы распределения слов, звуков, и изображения (образов) решительно изменяют источники общего знания, поскольку мир увеличился и стал сложным, способность людей к суждению веса вселенной зависит теперь не только от территории их непосредственно опыта. В отличие от материальной безотлагательности человеческой жизни, мировоззрение пускает корни через слова и изображения (образы), которые пришли со стороны. Липман утверждал, что опосредованные средствами массовой информации слова и изображения перепутываются в сознании людей, формируя ложную "псевдоокружающую среду", виртуальный мир, питающую обыденную мысль и поведение [51]. При этом понятие истина теряла свой смысл, так как становилось субъективным признаком, а не объективной реальностью.

По мнению Липмана, общая склонность жить, так как предписывает «проводник вымысла» (medium of fiction), объясняется двумя обстоятельствами. Имя У. Липпмана неразрывно связано с понятием «холодная война», которое впервые было высказано в 1947 году Бернхардом Барухом и которое Липпман тематизировал в своей работе The Cold War (1947). Но сам Липман никогда не являлся идеологическим рупором США, он всегда предпочитал занимать нейтральную позицию исследователя, описывая феномены, со своей точки зрения. [52]

II. Второй вклад Липмана в имиджмейкинг – современные технологии массовой коммуникации позволяют манипулятором, с невиданной доселе эффективностью, формировать общественное мнение.

Важное место во взглядах Липмана на успешную пропаганду занимало представление о том, что необыкновенные силы убеждения могут полностью проявить себя только с помощью современных технологий массовых коммуникаций, в особенности кино. Социальные психологи, начиная еще с Лебона, говорили все время о власти символов, способных кристализировать сознание толпы, однако подобные утверждения вообще не были раскрыты и описаны, а воспринимались как тайное мистическое знание. [53]

Липман появился среди первых ученных, кто поместил подобные метафизические утверждения на землю практического анализа современный медиасистемы. Он описал, в том, какие пути (графические, нарративные, аудиальные) влияют на аудиторию и как этим можно воспользоваться в своих интересах.

Он считал, что ключевая формула пропаганды звучит так: "картина" и "визуализация" в целом - самый эффективный канал проникновения в частный мир человека.

« Картина, - всегда служил самым надежным способом сообщить идее, и уже они сопровождались со словами, способными, чтобы причинить их картины в памяти». [54]

В то время как он говорил это, еще не было известно, что 80% информации воспринимаемой о человеке идет от невербальных источников (внешность, одежда, жесты и т.д.) И только 20% из вербальных источников. Таким образом, психологи установили, что визуальный канал является основным каналом восприятия.

Современная жизнь, которую рассматривает Липман, создала технические предварительные условия, дающие возможность использовать эту способность, беспрецедентную до настоящего времени в изображении (кино). Если в прежних видах массовой связи - это является особенным в напечатанном слове - для достижения взаимного понимания, следовал, произвести специальную действие при расшифровке новых средств медийные сделало процесс интерпретации « не требованием усилий ». С появлением кино видение настигло аудиторию в виде, полностью готовом к использованию. Околдовывая своей неотличимостью от действительности, кино служило эффективной моделью которая подсказывала пропагандисту, как эффективно проектировать "псевдоокружающие среды" (псевдосреды). [55].

III. Самое эффективное средство, унифицирующее общественное мнение и уничтожающее независимую идею, согласно Липману, было однородным использованием символов и стереотипов как инструмента убеждения. Символ, это «все равно, что стратегический железнодорожный узел, в котором сходятся различные пути независимо от пункта отъезда и пункта назначения». Поэтому «когда коалиция вокруг символа сформирована, чувства под давлением символа ведет к конформности, вместо критического анализа исследованных мер». [56]

Постоянные ссылки на нелогичность человека, социальная психология оказывала услугу Липману - как удобное оправдание идеи того, что обществом должна управлять малочисленная интеллектуальная элита.

Выросший на примерах культуры образов, развивавшихся в то время, Липман рассмотрел стратегическое использование медиаобразов как ключ к власти в современном мире, как средства, с которым лидеры и элита, скрывающиеся под фасадом "фикций", могли показывать себя радетелями за общее благо. Самая удивительная свойство символов, по Липману, это - их способность усилить эмоции и подавлять критическую идею, прославлять ощущения и уничтожать представления. «В символе эмоции разряжены об общий объект, а идиосинкразия реальных представлений исчезает» [57].

Практические выводы из теории Липмана можно свести к нескольким пунктам:

1. Большинство людей ограничены в своих когнитивных способностях и иррациональны. [58].

2. Разрыв между восприятием и действительностью существует, с древнейших времен, однако он еще больше увеличился с возникновением «Большого Общества». [59].

3. Для построения общественного мнения «невидимые инженеры» должны использовать «энергосберегающие» картинки, образы, символы, стереотипы. Причем все картинки, образы, символы и стереотипы обладают тремя атрибутами: иррациональность, массовость, устойчивость. [60].

Эдвард Бернейс (22.11.1891-09.03.1995) (племянник Зигманда Фрейда). Раннее знакомство с трудами Габриэля Тарда, Густава Лебона и других ученных оставило глубокий отпечаток в его воззрениях. Кроме того, как племянник Зигмунда Фрейда, он буквально с детства усвоил основные тезисы психоанализа.

Основными пунктами его воззрений явились следующие пункты:

1. Липман рассматривал общественное мнение только теоретически и не достиг идеи о потребности, чтобы изменить его. Бернейс же говорил о том, что манипуляторы в состоянии изменять общественное мнение в зависимости от своих целей. [61].

2. В стремлении изменить общественное мнение мы должны работать, прежде всего, с лидерами мнений. Изменив их оценочные суждения, мы изменим общественный стереотип. [62].

3. Следует изучать каналы, по которым формируются «картинки» для той группы людей, которым стремятся изменить восприятие стереотипа, а также мы должны знать стереотипы, господствующие среди этой группы. [63].

Вкупе с выводами Липмана, которые мы показывали раньше эти воззрения воспринимаются всеми исследователями имиджелогии как аксиомы

После второй мировой войны положение науки об управлении общественным мнением изменилось. Если до войны многие называли эту науку как Propaganda, то после войны это слово дискредитировало себя, из-за того, что его часто употреблял Геббельс. После войны теоретические изыскания в этой науке почти прекратились: наступила эпоха практической реализации науки, но зато после множества практических пиар-кампаний, появились компаративисткие исследования проведенных компаний (Например, исследование Мангейма-Альбертона), а так же экспертно-оценочные исследования об имиджах различных стран (исследование Анхольта)

Здесь следует рассмотреть исследование Мангейма-Альбертона о влиянии деятельности государственных органов на имидж страны. Позже на основе этих исследований, мы проведем свое, где мы будем задаваться тем же вопросом, но в отличие от наших предшественников, мы будем исходить из немного других методов (в частности используем метод оценки сообщений) и наша выборка не будет такой же как у Мангейма-Альбертона (Они в своем исследовании взяли только 7 развивающихся стран на протяжении 2 лет, мы же возьмем одну страну Казахстан и рассмотрим динамику изменения имиджевых индикаторов у Казахстана на протяжении 18 лет) [65] или у Анхольта (Он в своем исследовании взял только 25 развитых и развивающихся стран)

В этой части мы намерены рассмотреть влияние имиджа страны на ее развитие.

Для этого мы, прежде всего, рассмотрим исследование Мангейма-Альбертона:

«Многие развивающиеся страны сильно работали над культивацией имиджей своих стран зарубежом». Мангейм и Албертон в 1984 году в своей статье «Changing National Images: International Public relations and media agenda setting» в журнале American Political science review № 78. изучали влияние активности пиар-агентств на имиджи стран заказчиков. Авторы опирались на данные Департамента Юстиции США и исследовали 25 стран, которые по данным этого департамента имел контракты в период с 1974 по 1978 года с пиар-агенствами США, целью которых было улучшение имиджа страны среди американцев. Для начала они провели контент-анализ газеты Нью Йорк Таймс с целью обнаружения всех стран и рассмотрения и оценки (негативной либо позитивной) сообщения в этой газете. Позже исследователи решили, выбрать из 25 стран только 6 стран, так как задача исследовать 25 стран выходила за рамки статьи и была более обширной. [66]

К выбранным странам относились:

1. Южная Корея

2. Филиппины

3. Югославия

4. Аргентина

5. Индонезия

6. Родезия (Зимбабве)

Также контрольным участником замера была выбрана:

7. Мексика.

Она была выбрана, так как она не имела никаких контрактов с пиар-агентствами и поэтому могла показать, является ли улучшение, ухудшение или неизменение имиджа следствием работы пиар-агентств. [67]

Нью-Йорк Таймс был выбран, так как эта газета была самая читаемая среди американской политической и экономической элиты, так же по некоторым исследованиям именно эта газета имела большее влияние на процесс принятия политических решений, и согласно предыдущему исследованию Мангейма именно эта газета имела самый сильный публикационный эффект на общественное мнение и давала больше иностранных сообщений, чем другие американские ежедневные газеты. [68]

Для начала был взят 2-летний период для мониторинга сообщений из Нью-Йорк Таймс, начиная с момента подписания контракта. (В случае Мексики, которая не подписывала контракт с пиар-агентствами, был взят средний период с января 1975 года по декабрь 1976 года). Кроме подсчитывания количества статей о выбранных странах они изучали и оценивали саму статью на предмет негативного или позитивного отношения к выбранной стране. Негативными сообщениями назывались сообщения о слабости, бедности, застое, нестабильности, экономическом спаде или кризисе, коррупции, безответственности, голоде, техногенных катаклизмах и т.д. Природные явления. Такие как ураган, цунами, землетрясения, оползни и сходы лавин теоретически не включались в подсчет негативных явлений (в общей сумме они и не составляли 1 % от количества сообщений). К позитивным новостям относили сообщения о прогрессе, продвижении, ресурсах, установках, силе, стабильности, устойчивости, ответственности, культурных или спортивных событиях и т.д. [69]

Главным сервисом пиар-фирм было предложение по увеличению доступа национальных правительств стран-заказчиков к американскому медиа-рынку и американским журналистам. В добавок к этому представители фирм писали пресс-релизы, делали прямую адресную рассылку, рассылали информационные письма и брошюры. В ряде случаев сотрудники посольств обучались культурологическим и другим знаниям, необходимым для понимания специфики целевой аудитории. Часто сотрудники пиар-фирм выступали спич-райтерами сотрудников посольств. Для большего отождествления объекта с целевой аудиторией, сотрудники пиар-агентств советовали побольше говорить о таких актуальных для американцев темах как терроризм, права человека и демократия. [70].

Были организованы посещения для американской прессы стран-заказчиков, организовывались встречи с редакторами журналов, организовались бизнес-ланчи с представителями бизнес-групп. Исследователям не было известно о количестве и качестве встреч сотрудников пиар-фирм и посольств с лидерами мнений, так как это достаточно секретная информация. Связи между пиар-активностью и сообщениями, репортажами и новостями было основным вопросом исследования Мангейма-Альбертона. Как они писали в своей статье: мы можем только предположить, что между этими двумя факторами есть связь, какова же она нам не особо понятно, так как это похоже на вход и выход из черного ящика. Мы имеем на входе пиар-активность агентств, которую очень сложно измерить в силу секретности контрактов, на выходе мы имеем определенную цифру позитивных и негативных новостей, сообщений и репортажей. То, что происходило внутри черного ящика для нас пока тайна за семью печатями, хотя бы из-за того, что мы мало знакомы с входными данными пиар-активности.

Тем не менее, несколько акцентов пиар-активности могут быть проиллюстрированы. Они включают в себя такие события как визиты глав государств в США, приглашения президента или вице-президента США сделать государственные визиты, освобождение политических заключенных, посещение американскими журналистами страны заказчика, организация офисов информации и других органов, «косметическое перераспределение властных полномочий в структурах власти» (уход одиозных для паблисити фигур), назначение и проведение выборов и так далее.

Все семь стран из списка имели негативный имидж на момент начала мониторинга. Используя процент негативных-нейтральных-позитивных репортажей, сообщений и новостей мы можем оценить имиджи стран на начало пиар-компании:

1. Имидж Аргентины был самым плохим, 75 % репортажей касательно Аргентины имели негативный окрас.

2. Имидж Югославии был наименее негативным. Только 23,7 % сообщений, новостей и репортажей имели ярковыраженный негативный характер.

3. Также используя абсолютное количество негативных статей, Родезия была признана страной с частично негативным имиджем, так как в основном оценочные суждения о ней были отражением субъективной политической принадлежности автора статьи, репортажа, новости. Родезия, как и Южно- Африканская Республика в последующем, позиционировала себя как последний бастион Запада в Африке в борьбе с коммунистической угрозой. Родезия имела самые большие темпы прироста экономики на всем Африканском континенте, что с одной стороны вызывало громкие аплодисменты со стороны правоцентристки настроенных журналистов, и вызывало гул возмущения у левоцентристки настроенных журналистов (которые не жалели слов для описания апартеида в Родезии)

Кроме процента соотношения негативных и позитивных новостей, было еще замерено общее количество статей.

На конец мониторинга Мангейм и Албертон сделали заключение:

Существует прямая зависимость между заключением контракта с пиар-фирмой и сменой имиджа на страницах Нью Йорк Таймс. Теоретически можно экстраполировать эти выводы на другие американские газеты с учетом того, что они меньше пишут о международных делах и в основном большинство известий там идет местного (американского) или локального (штат) масштаба. Мангейм и Албертон говорили, что не удивлены тем, что государства стараются улучшить свой имидж, но они удивлены тем, как успешно у них это получается сделать:

Полученные результаты исследования сводились к этим пунктам:

1. Корея и Аргентина, занимавшие в рейтинге по негативности первые два места и почти не имевшие позитивные отклики в прессе, получили хорошие результаты, когда начали появляться позитивные статьи об Аргентине и Корее на страницах Нью Йорк Таймс.

2. В случае с Филиппинами и Югославией, которые не имели столь негативный имидж, там были другие результаты: при общем увеличении статей о них, качественное соотношение негативных и позитивных откликов изменилось на малые проценты в пользу позитивных откликов.

3. У Индонезии количество публикаций не увеличилось, но изменилось их качество. В основном стали появляться позитивные статьи и отклики об Индонезии.

4. Главным эффектом пиар-активности стало то, что у всех стран (кроме Индонезии) наблюдалось увеличение количества публикаций о ней.

5. В случае с Мексикой, которая не заключала такой контракт и использовалась для сравнения со странами, которые заключили такой контракт, то ее имидж и новостные сообщения о ней резко ухудшились, хотя это не было связано с тем, что они не нанимали пиар-компанию, а с внутренними трудностями самой Мексики. Привлечение такого пиар-консультанта могло снизить ущерб от таких новостей.

6. Специальным отдельным кейсом можно было бы рассмотреть Родезию (Зимбабве). Самым негативным в ее имидже было противостояние режима Смита и повстанцев. Албертон и Мангейм показывают как контракт с фирмой, занимающейся работой с имиджем привел к сокращению новостей с элементами насилия в общей структуре информации о Родезии. За год до подписания контракта имидж Родезии носил характер страны, где не прекращается вооруженный конфликт, не смотря на то, что экономический рост Зимбабве был одним из самых больших в Африке. После того как был подписан контракт, известия о насилии в Родезии стали сокращаться, а если известия и новости показывались, то там уже было представлено меньше насилия. [71]

В итоге еще одним из выводов Мангейма-Албертона стало то, что возможность влияние на структуру новости во многом зависит от вида репортажа и от объективной реальности.

Новостными репортажами о войне и насилии, а также конфликтах, гораздо более трудны для управления. Другие типы новостей, зависят больше от личного отношения (или его отсутствия) редактора к выбираемой новости. Статьи, основанные на высказываниях мировых политиков, правительственных докладах и бюллетенях, более просты для контроля, в силу того, что они не привлекают такой ажиотажный спрос как негативные и массивные новости.

Вольфсфелд в своем исследовании 1983 года «International awareness, information processing, and attitude change: A cross-cultural experimental study» в журнале Political Communication and Persuasion №2 [72] пришел к выводам;

1. Имидж страны, имеющий негативные характеристики в прессе и в общественном мнении не может быть изменен случайным появлением позитивных новостей, потому что это будет воспринято как невозможное явление, являющееся частью пропаганды.

2. В то же время целенаправленные действия по изменению имиджа могут изменить негативный имидж на более позитивный. Просто этот процесс займет большее время и будет продолжаться до накопления критической массы новостей, которые свидетельствуют о более позитивном новом имидже субъекта.

3. Используя соцопросы перед показом промофильма о Японии Вольфсфелд пришел к выводу, что мы можем существенно изменить имидж субъекта если, рецепиенты будут хоть немного знакомы со страной-объектом изменения имиджа и второе, если будет превалировать мнение, что ваша страна не «объект для продажи (рекламы)».

4. Эксперимент показал, что среднестатистический человек во многом не устойчив к слабознакомым стереотипам и эти стереотипы возможно поменять на другие стереотипы.

5. Прямая реклама объекта, а также пропагандистские методы работы посеют недоверие к объекту и даже могут стать объектами насмешек, так как планируемое создателями изображение будет контрастировать с воспринятым аудиторией.

6. Культивирование имиджа страны должно строго осознавать свою целевую аудиторию, так как например, распространение по широким каналам коммуникации (The New York Times, People, BBC, CNN и др.) стоит больших денег, но эффект попадания в свою целевую аудиторию низок, так как стреляли широко, а значит в никуда (За двумя зайцами погонишься, ни одного не догонишь). Другими словами, степень вовлеченности целевой группы – ключ к тактике культивации имиджа. Где вовлеченность низкая и медленная, там и уровень имиджа негативно-нейтральный. Если же вовлеченность высокая (как было с Южно-Африканской Республикой: См. ниже), то и имидж страны стабильно-высокий, а главное он почти не подвержен коррекции в сторону ухудшения. Только если сменяться стереотипы и мифология. (Например, Южно-Африканская республика позиционировала себя как последний бастион Запада в борьбе с коммунистической угрозой, в итоге, когда пал коммунизм, властям ЮАР пришлось бы либо кардинально менять имидж (что у них вряд ли бы получилось бы, учитывая сроки) либо менять структуру государства, отменив апартеид и проведя свободные демократические выборы).

7. Также надо иметь ввиду, что плохие и хорошие новости имеют разный эффект. Почти всегда плохие новости имеют негативный эффект на имидж страны, в то время как хорошие новости очень часто не имеют положительного эффекта и больше имеют нейтральный эффект. Большое количество позитивной информации во многих случаях вызывает недоверие. Также надо принять тот факт, что в любой сетке новостей международные новости на Западе имеют от 1 до 10 процентов эфирного времени и обычно касаются больших политических событий или же негативных новостей, типа терроризма. Маленькие ивенты проскакивают, но только в том, случае, если новостной креатив очень оригинален.

8. Культивирование имиджа страны, должно учитывать запросы целевой аудитории: Например, бизнесмены предпочитают информацию и источники информации одного типа, студенты и поколение МТВ другого типа. Важно точно очертить свои целевые аудитории и потом после изучения их вкусов, каналов коммуникации, ценностей и запросов разработать, основываясь на стратегии RACE, свой пиар-план по формированию имиджа страны на международной арене.

Саймон Анхольт советник правительства Великобритании и эксперт в области международных географических брендов провел исследования имджевого индекса различных стран. Саймон Анхольт разработал концепцию Рейтинга Национальных Брэндов (Nation Brands Index) в 2005 году. Первый рейтинг был опубликован в мае 2005 года. Анхольт считается одним из ведущих в мире специалистов в области брендинга стран, регионов и отдельных городов. Советами Анхольта в таких областях, как брендинговая стратегия, государственная дипломатия, культурные связи, расширение инвестиций и экспорта, туризм и экономическое развитие, пользуются правительства многих стран и подразделения ООН. Саймон является редактором ежеквартального журнала "Place Branding and Public Diplomacy" ("Брендинг географических мест и общественная дипломатия") и автором таких книг, как "Brand New Justice"[73], "Brand America"[74] ("Бренд Америка") и некоторых других. Новая книга Анхольта, Competitive Identity - the New Brand Management for Nations, Cities and Regions [75] ("Конкурентные отличия – новое управление брендом для государств, городов и регионов"), вышла в издательстве Palgrave Macmillan в сентябре 2006 года.

В 2005 году были измерены имиджевые индексы в 25 странах в рамках исследования GMI Poll компании GMI (Global Market Insite, Inc.), в 2006 году были измерены имиджи 35 стран, а недавно число проиндексированных стран дошло до 50.

Для того, чтобы лучше понять суть исследования мы приведем методологию оценок:





Индекс измеряет мощность и качество имиджа в каждой стране, объединив шесть следующих характеристик:

Exports (Экспорт) - определяет общественный имидж продуктов и услуг в каждой стране и в какой степени потребители активно стремятся покупать продукты из каждой страны происхождения.

Governance (Управление) - Меры общественного мнения об уровне национального правительства компетентности и честности и описывает людские убеждения относительно каждой страны, правительства, а также ее восприятие приверженности глобальным вопросам, таким, как демократия, справедливость, бедность и защита окружающей среды.

Culture and Heritage (Культура и наследие) - показывает глобальное восприятие национального наследия и признательность за вклад в современную мировую культуру, в том числе фильмов, музыки, живописи, искусства, спорта и литературы.

People (Люди) - Измеряет компетентность, образование, открытость и дружелюбие и другие качества населения страны, а также отражает уровень потенциальной вражды, дискриминации и ксенофобии.

Tourism (Туризм) - отражает уровень заинтересованности в посещении страны, и привлекательность природных и антропогенных туристических достопримечательности.

Investment and Immigration (Инвестиции и иммиграция) - определяет возможности привлекать людей жить, работать или учиться в выбранной стране, и показывает, как люди воспринимают страну в экономическом и социальном положении.

Страны, проиндексированные при соцопросах:

1. Северная Америка: Канада, США

2. Западная Европа: Австрия, Бельгия, Дания, Финляндия, Франция, Германия, Исландия, Ирландия, Испания, Италия, Нидерланды, Норвегия, Шотландия, Испания, Швеция, Швейцария, Великобритания

3. Центральной и Восточной Европы: Чешская Республика, Эстония, Венгрия, Литва, Польша, Румыния, Россия, Турция

4. Азия и Тихоокеанский регион: Австралия, Китай, Индия, Индонезия, Япония, Малайзия, Новая Зеландия, Сингапур, Южная Корея, Тайвань, Таиланде

5. Латинская Америка: Аргентина, Бразилия, Чили, Кубы, Эквадора, Мексики, Перу

6. Средний Восток и Африка: Египет, Иран, Нигерия, Саудовская Аравия, Южная Африка, Объединенные Арабские Эмираты.

Как мы видим Казахстан, как и ряд постсоветских республик, не были включены в опрос, так как Анхольту было проще оценивать устоявшиеся с точки зрения брендинга, географические бренды, о чем он и писал в своей книге, говоря о такой однородной выборке. К тому же индексы африканских стран и некоторых других развивающихся стран, как будет показано ниже, в плане их оценки имиджа вообще представляют из себя «полные нули». Таким образом методика Анхольта нуждается в ревизии.

Дальше о методологии мы можем сказать, что Интервью, на основе которых производиться подсчеты, проводится среди граждан в 20 странах по всему миру. В каждой стране обследование около 1000 онлайн интервью проводились с людьми, возраст + 18. Каждая из 50 стран оценивается до 10000 человек в этом глобальном исследования.

Мне кажется, что данная методология, несмотря на всю свою простоту, отражает реальное состояние дел, но ее субъективные оценки часто зависят от того, что социальные опросы были ограничены 20 странами.


Если классическая формула определения звучит так [76]:


I = (I1+I2+I3+…..+In)/n


Где


I – это имидж страны


I1 – это имидж страны у представителя целевой аудитории, у которой проводилось исследование имиджа.


N – это количество респондентов, у которых проводился замер. Естественно, чем больше была выборка, тем точнее давалась оценка.


То у Анхольта формула немного усложнена [77]:


I = (I1+I2+I3+…..+In)/n


I1=E1+G1+CaH1+P1+T1+IaI1


I2=E2+G2+CaH2+P2+T2+IaI2


…………………………………


In= En+Gn+CaHn+Pn+Tn+IaIn


Где


E1 – ответы первого респондента на вопросы категории «Exports»


G1 – ответы первого респондента на вопросы категории «Governance»


CaH1 - ответы первого респондента на вопросы категории «Culture and Heritage».


P1 - ответы первого респондента на вопросы категории «People»


T1 - ответы первого респондента на вопросы категории «Tourism»


IaI1 - ответы первого респондента на вопросы категории «Investment and Immigration»


Нам симпатичен такой социологический подход в силу его простоты подсчета.

В дальнейшем Анхольт изменил немного систему подсчета баллов, которая нам не особо нравиться, так как сам механизм подсчета абсолютной величины, такой как денежная стоимость бренда не совсем ясен, к тому же бренд является нематериальным активом, поэтому его строго оценить почти невозможно.


Рассмотрим новые данные по имиджевому индексу:

Впервые в последнем рейтинге NBI был применен новый критерий для определения репутации страны – стоимость ее бренда. По этой новой системе Россия оказалась на 13 месте, «заработав» на своем бренде $663 млрд. Она расположилась сразу после Китая с его $712 млрд и впереди Швейцарии с $558 млрд.


По этой системе «стоимость» брендов стран лежала в диапазоне от $18 трлн у «бренда США» до $43 млрд у «бренда Польши». Многие из этих значений оказались выше валового внутреннего продукта (ВВП) указанных стран – например, стоимость российского бренда составила 113% ВВП, американского - 152%, а английского - 163%. Лидирует в этой категории Дания с результатом в 320% ВВП.


«Новая система оценки брендов стран замечательна тем, что она наглядно демонстрирует, насколько репутация страны влияет на развитие национальной экономики. Репутация страны может поддерживать, а может и негативно влиять на развитие страны», - поясняет результаты Саймон Анхольт. – «Конечно, зная «стоимость» бренда своей страны, каждый гражданин теперь может узнать свою собственную стоимость, как представителя той или иной нации. Согласно нашим данным, по этой системе американец будет стоить $60 000, а датчанин – все $143 000!».


Из стандартных категорий NBI Россия занимает высокие места только в разделах культуры и спорта. Респонденты поставили Россию на 9 место в категории «Культура», и она оказалась перед такими странами, как Нидерланды, Швеция и Португалия. А по категории «Спорт» Россия оказалась на втором месте, «победив» Германию, Китай и Италию, которые заняли соответственно 3, 4 и 5 места. Первое место в этой категории заняли США.


Есть еще две категории, по которым Россия превосходит многие страны, – это разделы «Историческое наследие» и «Наука и технологии». Благодаря многообразию своей природы и памятников истории, Россия стоит на 9 месте в рейтинге по историческому наследию, что делает туризм в Россию очень привлекательным. Россия также находится в числе 10 стран, внесших наибольший вклад в развитие мировой науки и технологий.


В общем списке привлекательности национальных брендов, страны расположились следующим образом:


1. Великобритания

2. Швейцария

3. Канада

4. Италия

5. Швеция

6. Германия

7. Япония

8. Франция

9. Австралия

10. США [78]


Рассмотрев различные аспекты международных и компаративистких исследования имиджей различных стран, предлагаем такую методологию оценки имиджа.

Для того, чтобы было понятно приведем ряд дефиниций, прямо касающихся этой тематики.

1. Теория систем (Общая теория систем) — специально-научная и логико-методологическая концепция исследования объектов, представляющих собой системы.

Общая теория систем была предложена Берталанфи в 30-е годы XX-го века. Основной идеей Общей теории систем, предложенной Берталанфи, является признание изоморфизма законов, управляющих функционированием системных объектов. Берталанфи также ввел понятие и исследовал открытые системы — системы, постоянно обменивающиеся веществом и энергией с внешней средой. Имидж, по нашему мнению является открытой системой, которая может изменяться и видоизменяться под воздействием некоторых манипуляций.

2. Синергетический эффект (от греч. συνεργός — вместе действующий) — возрастание эффективности деятельности в результате интеграции, слияния отдельных частей в единую систему за счет т. н. системного эффекта (эмерджентности).

3. Системный подход — направление методологии исследования, в основе которого лежит рассмотрение объекта как целостного множества элементов в совокупности отношений и связей между ними, то есть рассмотрение объекта как системы.

Говоря о системном подходе, можно говорить о некотором способе организации наших действий, таком, который охватывает любой род деятельности, выявляя закономерности и взаимосвязи с целью их более эффективного использования. При этом системный подход является не столько методом решения задач, сколько методом постановки задач. Как говорится, «Правильно заданный вопрос — половина ответа». Это качественно более высокий, нежели просто предметный, способ познания.

Основной принцип системного подхода (системного анализа):

Целостность, позволяющая рассматривать одновременно систему как единое целое и в то же время как подсистему для вышестоящих уровней.

Мы бы хотели предложить свою методику определения имиджевого индекса на основе системного подхода.

Раньше формула определения имиджа страны выглядела примерно так:


I = (I1+I2+I3+…..+In)/n


Где


I – это имидж страны


I1 – это имидж страны у представителя целевой аудитории, у которой проводилось исследование имиджа.


N – это количество респондентов, у которых проводился замер. Естественно, чем больше была выборка, тем точнее давалась оценка.


Посредством этой формулы высчитывался средний имидж страны у данной группы населения.

Недостатком этой методики было то, что данный индекс годился только для данной группы.

Достоинством этой формулы было то, что с ее помощью можно было увидеть реальное положение дел в данной аудитории и уже на практике применить меры по исправлению данной ситуации.

Более общей формулой по расчету индекса имиджа может стать ниже упомянутая формула:

Формула, по которой высчитывается имиджевый индекс:


I=N*(L+X+Y+Z)


Где I – это имидж страны в целом.


L – это имидж руководителя страны (оценивается по шкале от -1 до 1)


X – это информационный имидж страны (наличие положительных или отрицательных новостей в стране в течение определенного срока) (оценивается по шкале от -1 до 1)


Y – это совокупность коммерческих и культурно-исторических брендов (от 0 до 4)


Z – это имидж ньюсмейкеров, которые имеют отношение к стране исследования (от 0 до 4)


N – это синергетический эффект, который зависит от количества подсистем в системе имиджа (если какая-то система отсутствует или равняется нулю, то значение N уменьшается на один пункт)


Пример у Чада значения L,X,Y,Z равняются нулю, значение N тоже равняется нулю.

В итоге I Чада равняется 0.


У Египта же значения Y и Z будут равняться единице. L Хосни Мубарака примерно равен 0. X тоже примерно равен 0.

В итоге I Египта равен = 2(0+0+1+1)=4


Данные с имиджевым индексом большинства стран мира вы можете посмотреть в приложении 1.

Страны, имеющие 0 в качестве имиджевого индекса не очень известны на мировой сцене.

В этом разделе рассмотрены теоретические исследования имиджей У. Липманом и Э. Бернейсом, а также рассмотрены практические и методологические работы Мангейма, Альбертона, Кунцзика, Анхольта и Вольфсфельда. Выводы этих ученных во многом стали уже аксиомами в имиджелогии.

Практические выводы из теории Липмана можно свести к нескольким пунктам:

1. Большинство людей ограничены в своих когнитивных способностях и иррациональны.

2. Разрыв между восприятием и действительностью существует, с древнейших времен, однако он еще больше увеличился с возникновением «Большого Общества».

3. Для построения общественного мнения «невидимые инженеры» должны использовать «энергосберегающие» картинки, образы, символы, стереотипы. Причем все картинки, образы, символы и стереотипы обладают тремя атрибутами: иррациональность, массовость, устойчивость.

Бернейс Э. внес в теорию имиджмейкинга следующие идеи, которые на данный момент воспринимаются как аксиомы.

1. Липман рассматривал общественное мнение только теоретически и не достиг идеи о потребности, чтобы изменить его. Бернейс же говорил о том, что манипуляторы в состоянии изменять общественное мнение в зависимости от своих целей.

2. В стремлении изменить общественное мнение мы должны работать, прежде всего, с лидерами мнений. Изменив их оценочные суждения, мы изменим общественный стереотип.

3. Следует изучать каналы, по которым формируются «картинки» для той группы людей, которым стремятся изменить восприятие стереотипа, а также мы должны знать стереотипы, господствующие среди этой группы.

Мангейм и Альбертон, а позже Кунцзик, а также Вольфсфелд пришли к следующим выводам:

1. Имидж страны, имеющий негативные характеристики в прессе и в общественном мнении не может быть изменен случайным появлением позитивных новостей, потому что это будет воспринято как невозможное явление, являющееся частью пропаганды.

2. В то же время целенаправленные действия по изменению имиджа могут изменить негативный имидж на более позитивный. Просто этот процесс займет большее время и будет продолжаться до накопления критической массы новостей, которые свидетельствуют о более позитивном новом имидже субъекта.

3. Вольфсфелд пришел к выводу, что мы можем существенно изменить имидж субъекта если, рецепиенты будут хоть немного знакомы со страной-объектом изменения имиджа и второе, если будет превалировать мнение, что ваша страна не «объект для продажи (рекламы)».

4. Эксперимент показал, что среднестатистический человек во многом не устойчив к слабознакомым стереотипам и, эти стереотипы возможно поменять на другие стереотипы.

5. Прямая реклама объекта, а также пропагандистские методы работы посеют недоверие к объекту и даже могут стать объектами насмешек, так как планируемое создателями изображение будет контрастировать с воспринятым аудиторией.

6. Культивирование имиджа страны должно строго осознавать свою целевую аудиторию, степень вовлеченности целевой группы, а также знание целевой аудитории, – ключ к тактике культивации имиджа. Где вовлеченность низкая и медленная, а знание целевой аудитории слабое, там и уровень имиджа негативно-нейтральный.

7. Также надо иметь ввиду, что плохие и хорошие новости имеют разный эффект. Почти всегда плохие новости имеют негативный эффект на имидж страны, в то время как хорошие новости очень часто не имеют положительного эффекта и больше имеют нейтральный эффект.

Большое количество позитивной информации во многих случаях вызывает недоверие. Также надо принять тот факт, что в любой сетке новостей международные новости на Западе имеют от 1 до 10 процентов эфирного времени и обычно касаются больших политических событий или же негативных новостей, типа терроризма. Маленькие ивенты проскакивают, но только в том, случае, если новостной креатив очень оригинален.

8. Культивирование имиджа страны, должно учитывать запросы целевой аудитории.