Международный имидж казахстана в зарубежных странах диссертация на соискание академической степени доктора философии (PhD) по
| Вид материала | Диссертация |
- «Республика Казахстан во внешней политике восточноевропейских стран (на примере Польши, 2533.76kb.
- «Теория и методология взаимодействия финансового и реального секторов экономики в современных, 493.73kb.
- Тенденции современной медиаглобализации в условиях идентичности казахстанских сми, 486.26kb.
- Женщин г. Астана Диссертационная работа посвящена изучению медико-социальных аспектов, 67.36kb.
- М. С. Тарков Математические модели и методы отображения задач обработки изображений, 17.1kb.
- Диссертация на соискание ученой степени доктора психологических наук, 5248.42kb.
- Диссертация на соискание академической степени магистра педагогики / специализация, 2270.51kb.
- Диссертация в форме научного доклада на соискание ученой степени доктора медицинских, 907.5kb.
- Обоснование и разработка эффективных методов лекарственного обеспечения на уровне высокоспециализированной, 3030.03kb.
- Литература Приложения, 412.66kb.
Динамика изменения индекса сообщений в BBC:
| Год | Неинформативные новости | Информативные новости | Аналитические обзоры и авторское мнение |
| 2001 | 121 | 48 | 10 (-3) |
| 2002 | 80 | 53 | 17 (-3) |
| 2003 | 72 | 51 | 18 (-2) |
| 2004 | 63 | 47 | 6 (-2) |
| 2005 | 90 | 58 | 15 (-6) |
| 2006 | 80 | 54 | 9 (-4) |
| 2007 | 97 | 53 | 24 (-8) |
| 2008 | 142 | 70 | 19 (-7) |
В последней колонке даны: количество статей третьего типа, а также соотношение положительных и отрицательных оценок объекта исследования.
Для большей наглядности изобразим это графически:
Динамика изменения индекса сообщений в Нью Йорк Таймс
Динамика изменения индекса сообщений в BBC
На основе вышесказанного мы бы хотели выделить четыре этапа изменений в индексе новостей:
1. С начал независимости до 1998 года. Этот период характеризуется нейтральными или осторожными оценками Казахстана. Например, в статье о ядерном оружии Казахстан «вызывало озабоченность США проблемы экономического характера в Казахстане в связи с обладанием данной страной ядерным оружием», в то же время как в этой же статье «выражалась одобрение властям Казахстана по его усилиям в области ядерного разоружения». Так что многие аналитические обзоры и авторские мнения невозможно было однозначно оценить, так как в одной и той же статье выражались противоположные оценки. В итоге мы можем считать, что данный период не отличался особенным динамизмом. Колебания от положительных оценок к отрицательным было минимальным и укладывалось в пределы норм. Оценки имиджа этого периода деятельности Казахстана можно назвать нейтральными.
2. 1999-2000 года. В эти года наметился резкий рост негативных сообщений о Казахстане. Как мы можем видеть из контент-анализа в предыдущей части, этот рост негативных сообщений о Казахстане был частью долгого тренда.
3. 2001-2004 года. В этот период мы продолжаем наблюдать рост негативных сообщений о Казахстане, но в то же время 11 сентября 2001 года сильно меняет восприятие Казахстана. Резко повышается количество публикаций, где Казахстан оценивается как союзник в борьбе с мировым терроризмом и Аль Каедой. В этот период оценка имидж стабильно держится на цифре -2. Отличие этого периода от первого периода, где оценки примерно были схожи, состоит в том, что если в первом периоде количество нейтральных статей было подавляющим, то в этом периоде количество нейтральных статей было мало и сумма имиджевого индекса определялось сравнением общего количества положительных и отрицательных статей. Т.е. в первом периоде коэффициент -2 обычно означал, что за весь год было всего 2 негативные статьи, то в этом периоде -2 говорит о том, что было 8 негативных сообщений и 6 позитивных.
4. 2005-2009 года. Эти года отличаются тем, что сохранилась та динамика количества негативных статей при резком уменьшении числа позитивных статей о Казахстане. Т.е. произошел процесс обратный процессу в 2001-2004 годах.
Также мы хотели привести динамику индекса отношений:
Динамика изменения индекса отношений в Нью Йорк Таймс
| Год | Индекс отношения |
| 1992 | 3,1 |
| 1993 | 4,16 |
| 1994 | 2,33 |
| 1995 | 3,15 |
| 1996 | 2,85 |
| 1997 | 1,58 |
| 1998 | 1,31 |
| 1999 | 2,19 |
| 2000 | 3,42 |
| 2001 | 3,07 |
| 2002 | 2,09 |
| 2003 | 2,07 |
| 2004 | 1,95 |
| 2005 | 1,59 |
| 2006 | 0,84 |
| 2007 | 1,20 |
| 2008 | 0,87 |
Динамика изменения индекса отношений в BBC:
| Год | Индекс отношения |
| 2001 | 1,55 |
| 2002 | 1,17 |
| 2003 | 1,23 |
| 2004 | 1 |
| 2005 | 1,50 |
| 2006 | 0,43 |
| 2007 | 1,55 |
| 2008 | 0,99 |
Для большей наглядности изобразим это графически:
Динамика изменения индекса отношений в Нью Йорк Таймс
Динамика изменения индекса отношений в BBC:
Исследовав динамику изменения всех индикаторов (индексы сообщений в Нью Йорк Таймс и BBC, а также индексы отношения из Нью Йорк Таймс и BBC), перейдем к рассмотрению корреляционной связи между двумя индексами. Для начала рассмотрим BBC.
| | 2001 | 2002 | 2003 | 2004 | 2005 | 2006 | 2007 | 2008 | 2009 |
| Индекс сообщений | -3 | +0% | +33% | +0% | -200 | +33% | -100 | +12,5% | -4,37 (в среднем за год) |
| Индекс отношений | 1,55 | +24% | -5% | +19% | -50% | +71% | -260 | +37% | 0,99 |
Из таблицы мы можем видеть, что на первом этапе (2001-2004) вообще не наблюдается никакой корреляции между двумя переменными. Т.е. они никак не связаны, а на втором этапе (2005-2008) мы можем наблюдать слабую корреляцию, которая объясняется простым совпадением. К тому же надо учесть общую динамику изменений индексов: если индекс сообщений с 2001 по 2008 год только ухудшился (-133%), то индекс отношений с 2001 по 2008 год наоборот улучшился (+37%).
| | Индекс новостей | Индекс отношения |
| Начальное значение | 0 | 3,1 |
| 1993 | +0% | -134% |
| 1994 | +100% | +56% |
| 1995 | +100% | -135% |
| 1996 | -300% | +10% |
| 1997 | +100% | +45% |
| 1998 | -200% | +18% |
| 1999 | -300% | -67% |
| 2000 | -50% | -56% |
| 2001 | +78% | +11% |
| 2002 | +0% | +32% |
| 2003 | +0% | +1% |
| 2004 | +0% | +6% |
| 2005 | -600% | +19% |
| 2006 | +50% | +52% |
| 2007 | -300% | -42% |
| 2008 | +62% | +27,5% |
| Итоговое значение | -3,6 (среднее количество негативных новостей за год) | 0,87 |
В таблице наблюдается несовпадение повышения и понижения индексов. В общем можно говорить о полном отсутствии как причинно-следственных связей между двумя переменными, так и об отсутствии корреляционной связи между двумя индексами.
Отвечая на вопрос, поставленный в начале раздела, можно сказать, что со времен исследования Мангейма-Альбертона (вторая половина 70-х годов), случились большие перемены. Из-за глобализации изменился сама структура получения информации для реципиента. Если в 70-х годах мы видим среднюю корреляцию между имиджем страны и информационным наполнением СМИ, то сейчас мы не находим такой корреляции. В новое время такие факторы как Интернет и социо-культурные контакты приобретают все большую значимость, влияя на имидж страны.
В первом разделе была приведена классификация различных моделей формирования имиджа. В условиях глобализации и уменьшения роли СМИ в формировании имиджа страны, применение третьей системной модели, направленной на увеличение количества национальных брендов является наиболее актуальным. Модель Бернейса, направленная на лидеров мнений и работу со СМИ, в силу снижения роли СМИ, представляется менее продуктивной.
Исходя из вышесказанного можно предложить свою систему национальных брендов, которая могла бы помочь построению более успешного имиджа Казахстана:
1. Позиционирование Казахстана как страны, которая добровольно отказалась от третьего по размеру ядерного арсенала. Этот факт, хоть и известен нам, но он широко не известен на Западе.
2. Раскрутка региональных брендов Астана (которая сейчас осуществляется из-за одноименной велогруппы), Туркестан (как духовной столицы всех тюрков, где похоронен Ахмед Яссауи, «Малая Мекка»). Позиционирование Алматы как родины яблок и города яблок.
3. Раскрутка символов страны, таких как Байтерек, Медео, Мавзолей Ходжа Ахмеда Яссауи и т.д.
4. Различные культорологичесике бренды:
5. Развитие Ивент-туризма
К тому же нужно учесть, что в 2010 и 2011 годах Казахстан будет в центре международного внимания из-за председательства в ОБСЕ и проведения Азиатских игр, этот фактор сможет укрепить имидж Казахстана, при грамотном планировании мероприятий и позиционирования страны.
Из анализа эффективности имиджа Казахстана, можно сделать следующие выводы:
1. Следует провести ревизию методологии Мангейма-Альбертона. Если для 70-х-80-х годов 20 века справедливо изучения имиджа страны с помощью Индекса сообщений, то сейчас в эпоху глобализации и усиления таких факторов получения информации как Интернет и социально-культурные контакты, доминирование СМИ в качестве единственного источника формирования имиджа закончилось. Поэтому при определении имиджа страны мы должны опираться либо на методики, основанные на социологических опросах либо на методику Смита, определяющему имидж на основе контент-анализа СМИ.
2. Казахстан следует придерживаться модели формирования имиджа, которая использовалась Южно-африканской республикой и Родезией (смешанная модель, сочетающая в себе модели Бернейсма и системную модель), в силу того, что наш имидж находиться в таком же состоянии, что и их на момент запуска той модели.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В диссертационной работе рассмотрены различные аспекты имиджелогии, включающие в себя как теоретико-методологические исследования имиджа, так и практические исследования имиджа Казахстана.
В первом разделе рассмотрены теоретические исследования имиджей У. Липманом и Э. Бернейсом, а также рассмотрены практические и методологические работы Мангейма, альбертона, Кунцзика, Анхольта и Вольфсфельда. Выводы этих ученных во многом стали уже аксиомами в имиджелогии.
Практические выводы из теории Липмана можно свести к нескольким пунктам:
1. Большинство людей ограничены в своих когнитивных способностях и иррациональны.
2. Разрыв между восприятием и действительностью существует, с древнейших времен, однако он еще больше увеличился с возникновением «Большого Общества».
3. Для построения общественного мнения «невидимые инженеры» должны использовать «энергосберегающие» картинки, образы, символы, стереотипы. Причем все картинки, образы, символы и стереотипы обладают тремя атрибутами: иррациональность, массовость, устойчивость.
Бернейс Э. внес в теорию имиджмейкинга следующие идеи, которые на данный момент воспринимаются как аксиомы.
1. Липман рассматривал общественное мнение только теоретически и не достиг идеи о потребности, чтобы изменить его. Бернейс же говорил о том, что манипуляторы в состоянии изменять общественное мнение в зависимости от своих целей.
2. В стремлении изменить общественное мнение мы должны работать, прежде всего, с лидерами мнений. Изменив их оценочные суждения, мы изменим общественный стереотип.
3. Следует изучать каналы, по которым формируются «картинки» для той группы людей, которым стремятся изменить восприятие стереотипа, а также мы должны знать стереотипы, господствующие среди этой группы.
Мангейм и Альбертон, а позже Кунцзик, а также Вольфсфелд пришли к следующим выводам:
1. Имидж страны, имеющий негативные характеристики в прессе и в общественном мнении не может быть изменен случайным появлением позитивных новостей, потому что это будет воспринято как невозможное явление, являющееся частью пропаганды.
2. В то же время целенаправленные действия по изменению имиджа могут изменить негативный имидж на более позитивный. Просто этот процесс займет большее время и будет продолжаться до накопления критической массы новостей, которые свидетельствуют о более позитивном новом имидже субъекта.
3. Вольфсфелд пришел к выводу, что мы можем существенно изменить имидж субъекта если, рецепиенты будут хоть немного знакомы со страной-объектом изменения имиджа и второе, если будет превалировать мнение, что ваша страна не «объект для продажи (рекламы)».
4. Эксперимент показал, что среднестатистический человек во многом не устойчив к слабознакомым стереотипам и, эти стереотипы возможно поменять на другие стереотипы.
5. Прямая реклама объекта, а также пропагандистские методы работы посеют недоверие к объекту и даже могут стать объектами насмешек, так как планируемое создателями изображение будет контрастировать с воспринятым аудиторией.
6. Культивирование имиджа страны должно строго осознавать свою целевую аудиторию, так как например, распространение по широким каналам коммуникации (The New York Times, People, BBC, CNN и др.) стоит больших денег, но эффект попадания в свою целевую аудиторию низок. Другими словами, степень вовлеченности целевой группы, а также знание целевой аудитории, – ключ к тактике культивации имиджа. Где вовлеченность низкая и медленная, а знание целевой аудитории слабое, там и уровень имиджа негативно-нейтральный.
7. Также надо иметь ввиду, что плохие и хорошие новости имеют разный эффект. Почти всегда плохие новости имеют негативный эффект на имидж страны, в то время как хорошие новости очень часто не имеют положительного эффекта и больше имеют нейтральный эффект.
Большое количество позитивной информации во многих случаях вызывает недоверие. Также надо принять тот факт, что в любой сетке новостей международные новости на Западе имеют от 1 до 10 процентов эфирного времени и обычно касаются больших политических событий или же негативных новостей, типа терроризма. Маленькие ивенты проскакивают, но только в том, случае, если новостной креатив очень оригинален.
8. Культивирование имиджа страны, должно учитывать запросы целевой аудитории.
Позже проанализировав опыт таких стран как Мексика, Япония, Германия, Франция, Индия, Южно-Африканская республика, Родезия, Индонезия, Филиппины, Югославия, Южная Корея по построению имиджа, что мы пришли к выводу, что существуют три теоретические модели построения имиджа страны:
Пропагандисткая модель, модель Бернейса и системная модель.
В свете снижения роли традиционных СМИ как источников информации, а также учитывая современное положение имиджа Казахстана, считаем, что в нашем случае применима гибридная системная модель с элементами из модели Бернейса. (разновидность системной модели, аналог той модели, которую применяли ЮАР и Родезия).
Во втором разделе были проведены контент-анализы таких СМИ как Нью Йорк Таймс и BBC, с целью выявления динамики изменения индекса сообщений и имиджа Казахстана.
На основе вышесказанного мы бы хотели выделить четыре этапа изменений в индексе сообщений (который не отражает настоящий имидж страны и является всего лишь одним из факторов, влияющих на общий имидж)
1. С начал независимости до 1998 года. Этот период характеризуется нейтральными или осторожными оценками Казахстана. Например, в статье о ядерном оружии Казахстан «вызывало озабоченность США проблемы экономического характера в Казахстане в связи с обладанием данной страной ядерным оружием», в то же время как в этой же статье «выражалась одобрение властям Казахстана по его усилиям в области ядерного разоружения». В итоге мы можем считать, что данный период не отличался особенным динамизмом. Колебания от положительных оценок к отрицательным было минимальным и укладывалось в пределы норм. Оценки имиджа этого периода деятельности Казахстана можно назвать нейтральными.
2. 1999-2000 года. В эти года наметился резкий рост негативных сообщений о Казахстане. Как мы можем видеть из контент-анализа в предыдущей части, этот рост негативных сообщений о Казахстане был частью долгого тренда.
3. 2001-2004 года. В этот период мы продолжаем наблюдать рост негативных сообщений о Казахстане, но в то же время 11 сентября 2001 года сильно меняет восприятие Казахстана. Резко повышается количество публикаций, где Казахстан оценивается как союзник в борьбе с мировым терроризмом и Аль Каедой. В этот период оценка имидж стабильно держится на цифре -2. Отличие этого периода от первого периода, где оценки примерно были схожи, состоит в том, что если в первом периоде количество нейтральных статей было подавляющим, то в этом периоде количество нейтральных статей было мало и сумма имиджевого индекса определялось сравнением общего количества положительных и отрицательных статей.
4. 2005-2009 года. Эти года отличаются тем, что сохранилась та динамика количества негативных статей при резком уменьшении числа позитивных статей о Казахстане. Т.е. произошел процесс обратный процессу в 2001-2004 годах.
Также в этом разделе была предложена своя методология оценки имиджа и факторов влияющих на него, на основе исследований Мангейма-Альбертона и Смита.
Кроме того, помимо существующих методик оценок имиджа страны, основанных на социологических опросах, была предложена относительно новая методология оценки имиджа, основанная на контент-анализе различных СМИ. Данная методология основана на методике Смита и может быть очень полезна при определении имиджа страны за какой-то год, когда данных соцопроса для прямой оценки имиджа страны нет. С помощью этой методики, мы изучили динамику изменения имиджа Казахстана в 1991-2009 годах.
В третьем разделе был проанализирован вклад первого президента Республики Казахстан Назарбаева Н.А. в систему национального имиджа Казахстана. Были выделены два этапа, отличающиеся степенью влияния президента на международный имидж Казахстана. Была также изучена динамика изменения индекса сообщений о президенте Республики Казахстан.
Также была проведена ревизия методологии Мангейма-Альбертона. Если для 70-х-80-х годов 20 века справедливо изучения имиджа страны с помощью Индекса сообщений, то сейчас в эпоху глобализации и усиления таких факторов получения информации как Интернет и социально-культурные контакты, доминирование СМИ в качестве единственного источника формирования имиджа закончилось. Поэтому при определении имиджа страны мы должны опираться либо на методики, основанные на социологических опросах либо на методику Смита, определяющему имидж на основе контент-анализа СМИ.
На основе сравнительного анализа динамики изменения индекса сообщений и индекса отношений (является главным индикатором имиджа), можно прийти к выводу, что индекс сообщений не определяет имидж страны в целом и может лишь только влиять на него как второстепенный фактор.
Подводя итоги диссертации можно сказать, что имидж Казахстан пережил разные этапы в своем развитии. В начале 90-х имидж Казахстана еще не был развит. Первым шагом для популяризации имиджа Казахстана на международной арене, стало решение первого президента Республики Казахстан Нурсултана Абишевича Назарбаева о добровольном отказе от ядерного оружия. С 2001 года имидж Республики Казахстан, несмотря на негативный индекс новостей (message index), планомерно улучшался. Но в целом еще есть некоторые недостатки, обусловленные не знанием теории имиджмейкинга. В современную эпоху глобализации влияние СМИ на формирование имиджа страны снизилось, за счет появления новых факторов и развития таких факторов. Таким образом, хотим сказать, что наиболее оправданным с точки зрения теории следует признать не модель Бернейса, направленную на построение позитивного имиджа в СМИ, а системную модель и ее разновидности, направленные на построение имиджа в социо-культурном плане.