Маркетинговый исследование как основа принятия управленческих решений (на примере ООО "Складской комплекс "Сигма")
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
?гут возникнуть для предприятия в настоящем и будущем, а также определить стратегические альтернативы. Внешний анализ является частью так называемого SWOT-анализа. SWOT - по начальным буквам английских слов strengths (сильные стороны), weaknesses (слабые стороны), opportunities (возможности), threats (угрозы).
При разработке стратегии предприятия необходимо идентифицировать те внутренние переменные, которые могут рассматриваться как сильные и слабые стороны предприятия, оценить их важность и установить, какие из этих переменных могут стать основой конкурентных преимуществ. Для этого проводится управленческий анализ деятельности предприятия.
По сути, управленческий анализ является второй частью SWOT анализа, связанной с выявлением сильных и слабых сторон деятельности предприятия. Разделение стратегического анализа на две части (анализ внешней среды и управленческий анализ) связано с тем, что за их проведение должны отвечать разные службы предприятия. Если анализ внешней среды является функцией маркетинга, то проведение управленческого анализа строго не закреплено за функциональными службами предприятия. Пока только в коммерческих банках имеется специальная структура, частично отвечающая за управленческий анализ, - служба внутреннего аудита [6, с.48].
Возможности - это положительные тенденции и явления внешней среды, которые могут привести к увеличению объема продаж и прибыли. Это, например, снижение налогов или возможности использования векселей для ускорения оборота средств, уменьшения неплатежей, рост доходов населения и предприятий, ослабление позиций конкурентов, развитие интеграции, снижение или, наоборот, повышение таможенных барьеров и т. д. Задача анализа заключается в том, чтобы выделить реальные возможности, на основе которых можно обеспечить конкурентное преимущество предприятия.
Угрозы - это отрицательные тенденции и явления, которые могут привести при отсутствии соответствующей реакции предприятия к значительному уменьшению объема продаж и прибыли. Это снижение покупательной способности населения и предприятий, усиление конкуренции на рынке, неблагоприятные демографические изменения, ужесточение государственного регулирования и т. д.
Еще сравнительно недавно в отраслевом окружении обычно рассматривались поставщики сырья, покупатели продукции предприятия, конкуренты и торговые посредники. Однако по мере развития стратегического маркетинга, который ориентирован не только на исследование потребителей и конкурентов, а на все заинтересованные группы (stakeholders), состав отраслевого окружения расширился. Считается, что микросреда включает все заинтересованные группы, которые прямо влияют или находятся под непосредственным влиянием основной деятельности предприятия. Это акционеры, поставщики, местные организации, конкуренты, покупатели, кредиторы, профсоюзы, торговые и иные организации.
Макросреда включает общие факторы, которые не касаются прямо краткосрочной деятельности предприятия, но могут влиять на его долгосрочные решения. Стратегическими факторами макросреды считаются такие направления ее развития, которые, во-первых, имеют высокую вероятность реализации и, во-вторых, высокую вероятность влияния на функционирование предприятия.
Поскольку число возможных факторов макросреды достаточно велико, то, чтобы не увязнуть в анализе, рекомендуется ограничиться теми сферами, которые оказывают существенное влияние на деятельность предприятия. Считается; что полезно рассмотреть четыре узловых направления, анализ которых получил название PEST-анализ.- по первым буквам английских слов political-legal (политико-правовые), economic (экономические), sociocultural (социокультурные ), technological forces (технологические факторы). Хотя, безусловно, на деятельность предприятия могут оказывать влияние и другие специфические факторы макросреды.
В таблице 2 представлены основные факторы, используемые при проведении PEST-анализа.
Таблица 2
Политико-правовые факторы: (Р)Социокультурные факторы: (S)1) правительственная стабильность; 2) налоговая политика и законодательство в этой сфере; 3) антимонопольное законодательство; 4) законы по охране природной среды; 5) регулирование занятости населения; 6) внешнеэкономическое законодательство; 7) позиция государства" по отношению к иностранному капиталу; 8) профсоюзы и другие группы давления(политического, экономического и т. п.)демографическая структура населения; 1) стиль жизни, обычаи и привычки; 2) социальная мобильность населения; активность потребителейЭкономические факторы: (Е)Технологические факторы: (Т)1) тенденции валового национального продукта; 2) стадия делового цикла; 3) процентная ставка и курс национальной валюты; 4) количество денег в обращении; 5) уровень инфляции; 6) уровень безработицы; 7) контроль над ценами и заработной платой; 8) цены на энергоресурсы; 9) инвестиционная политика.затраты на НИОКР из разных источников; 1) защита интеллектуальной собственности; 2) государственная политика в области НТП; новые продукты (скорость обновления, источники идей) сценарный анализ, имитационное моделирование, факторный анализ, широко используются экспертные методыТак, природная среда воздействует на деятельность сельскохозяйственных предприятий, на предприятия строительной индустрии [6, с.48].
Изменения макросреды влияют на стратегические позиции предприятия на рынке, воздействуя на элементы микросреды. Поэтому целью анализа макросреды является отслеживание (мониторинг) и анализ тенденций/событий