Маркетинговый исследование как основа принятия управленческих решений (на примере ООО "Складской комплекс "Сигма")
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
?верная информация о рынке. Своевременно полученная информация позволяет увеличить экономическую выгоду и избежать негативных последствий.
1.2 Информационная база для проведения маркетингового анализа и требования к ней
В процессе анализа, планирования, осуществления и контроля эффективности маркетинговых мероприятий менеджерам требуется разнообразная информация.
Маркетинговый анализ проводится на основании информации, полученной в результате маркетинговых исследований.
Таким образом, предпосылкой маркетинговому анализу служат маркетинговые исследования.
Маркетинговая информация позволяет предприятию:
1)Снизить финансовый риск и опасность для образа фирмы;
2)Избежать неопределенности;
)Получить конкурентные преимущества;
)Следить за маркетинговой средой;
)Координировать стратегию;
)Разрабатывать верную тактику;
)Оценивать эффективность деятельности;
)Подкреплять интуицию менеджеров [4, с.36].
В настоящее время существует огромное количество классификаций информации, используемой для проведения маркетингового анализа. В таблице 1 представлена одна из существующих классификаций маркетинговой информации, сформулированная Ванчиковой Е.Н.[4, с. 42].
Обычно маркетинговую информацию подразделяют на первичную и вторичную.
Первичная информация - это данные, получаемые в результате специально-проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых исследований.
Достоинства первичной информации:
1)сбор в соответствии с точно поставленной целью;
2)известна и контролируема методология сбора;
3)результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов;
4)известна надежность.
Недостатки:
1)большое время на сбор и обработку;
2)дороговизна;
3)сама фирма не всегда может собрать все необходимые данные.
Таблица 1
Классификационный признакВиды информацииСоответствие целям исследованияПервичнаяВторичнаяМестонахождения источника информацииВнутренняяВнешняяФункциональное назначение информацииПлановаяУчетнаяНормативно-справочнаяДирективнаяАналитическаяПериодичность поступленияДолгосрочнаяТекущаяОперативнаяСтабильность информацииПостояннаяУсловно-постояннаяПеременнаяОхватываемый периодРетроспективнаяТекущаяПрогнознаяСтепень охвата исследуемого объектаОбщаяЛокальнаяХарактер используемых измерителейКоличественнаяКачественнаяФормы представления информацииПисьменнаяИконографическаяРегламент предоставления информацииВ срокПо запросу
Вторичная информация - это данные, собранные ранее для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования.
Источники вторичной информации делятся на внутренние (документация фирмы: бюджеты, отчеты, счета, запасы, предыдущие исследования и др.) и внешние.
Основными источниками внешней вторичной информации являются:
1)публикации национальных и международных официальных организаций;
2)публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций;
3)публикации торгово-промышленных палат и объединений;
4)сборники статистической информации;
5)отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;
6)книги, сообщения в журналах и газетах;
7)публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;
8)прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации;
9)материалы консалтинговых организаций.
Достоинства вторичной информации:
)дешевизна по сравнению с первичной информацией;
2)возможность сопоставления нескольких источников;
3)быстрота получения по сравнению со сбором первичной информации.
Недостатки:
)неполнота;
2)устареваемость;
3)иногда неизвестна методология сбора и обработки;
)невозможность оценить достоверность.
Недостатки вторичной информации обусловлены, прежде всего, тем, что первоначально эта информация собиралась для целей, обычно отличных от целей конкретного маркетингового исследования [4, с.56].
Таким образом, система информационного обеспечения маркетингового анализа состоит из внутренней информации, внешней информации, информации маркетинговых исследований (рис.1). В практике эти разделы рассматривают как самостоятельные информационные системы. Система внутренней информации включает данные о работе организации в форме бухгалтерской и статистической отчетности оперативной и текущей производственной и научно-технической информации.
Рис. 1. Система маркетинговой информации
Система внешней информации объединяет сведения о состоянии внешней среды организации, рынка и его инфраструктуры, поведении покупателей и поставщиков, действиях конкурентов, мерах государственного регулирования рыночных механизмов и др. Эти данные сосредоточены в публикуемых периодических и специальных изданиях, статистических сборниках, конъюнктурных обзорах коммерческих исследовательских организаций. Они собираются также специалистами по маркетингу во время выставок и конференций, проведения переговоров и деловых встреч.
Система маркетинговой информации состоит из четырех вспомогательных систем:
1)система внутренней отчетности;
2)система сбора внешней текущей маркетинговой информации;
)система маркетинговых исследований;
)система анализа маркетинговой информации.
Д