Маркетинговые методы совершенствования деятельности
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
а;
-система сбыта компании, потребностей и запросов торговых партнеров, распределения объемов продаж по членам сети дистрибюьюции, типам посредников (опт, розница), аудит дистрибьюторов, выделение приоритетных дилеров и т.д;
-продуктовый портфель, когда оцениваются текущие и ожидаемые объемы продаж, доля рынка, прибыльность по каждому из продуктов или продуктовой группе, качество, имидж марки;
-приоритетные конкуренты, их доля рынка, возможные преимущества по издержкам, цене, имидж их товаров, их конкурентное поведение текущее и возможное, их основные слабости;
-наличие устойчивого конкурентного преимущества, например, ресурсной базы, недоступной ближайшим конкурентам или патентованных технологий;
-ценовая политика, ценовая эластичность спроса, возможные максимально приемлемые цены для товаров компании, сравнение с ценами конкурентов, политика скидок и других программ стимулирования сбыта.
Перечисленные факторы не являются исчерпывающими. В зависимости от специфики бизнеса и рынка могут выявиться и другие факторы, требующие тщательного анализа. В тоже время не следует скрупулезно анализировать в любых ситуациях все вышеперечисленные параметры. На данном этапе важно не только объективно оценить параметры, но и выбрать среди их множества ограниченный ряд существенно важные для выживаемости, развития, роста и прибыльности бизнеса.
Для успешного проведения SWOT-анализа необходимыми являются оценка ситуации с предполагаемых точек зрения:
-потенциальных и действительных покупателей, клиентов компании, так называемой целевой группы (здесь могут помочь и простейшие опросы собственных покупателей и покупателей конкурентов);
-ближайших конкурентов;
-лидера рынка, если лидером не является ваша компания;
Такой подход поможет выявить отрицательные моменты, на которые не осознавая, а иногда сознательно, в компании до этого внимание не обращалось.
Для более эффективного проведения SWOT-анализа перед выбором параметров для анализа следует определить ключевые компетенции или ключевые факторы успеха компании на рынке, т.е. факторы, связанные с технологией, производством, маркетингом, финансами и т.д., от которых зависит в значительной степени успешность или провал бизнеса на выбранном рынке, реализация стратегий и достижение целей.
Ключевыми компетенциями можно назвать отличительные возможности компании, совокупность ее навыков процессов и технологий, которые являются в настоящий момент наиболее привлекательными для клиентов и которые обеспечивают наибольшее преимущество на конкурентном рынке.
Проведение ситуационного анализа можно условно разбить на несколько этапов. Первый этап - выделение наиболее важных параметров анализа. Второй этап. Результаты заносятся в матрицу.
На рис. 1 (с. 26) приведен один из вариантов базовой матрицы SWOT
Систематизация параметров в матрицах дает возможность на этапах выбора и реализации стратегии вносить необходимые корректировки в оценку параметров и в стратегию.
СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫВОЗМОЖНОСТИ1. 2. 3. …1. 2. 3. …СЛАБЫЕ СТОРОНЫУГРОЗЫ1. 2. 3. …1. 2. 3. …Рис. 1 Стандартная матрица базового SWOT-анализа
На основе метода многокритериальных балльных оценок, экспертных оценок, можно построить матрицы ситуационного анализа которые позволяют произвести более точный анализ на основе количественных показателей и оценок (табл. 1 с. 27).
Таблица 1
SWOT взвешенная бальная оценка
Сильные стороныЗначимостьОценкаВзвешенная оценка в баллахСлабые стороныВозможностиУгрозы
Обычно в практике многих российских компаний на этом этапе использование SWOT-анализа заканчивается. Можно действительно остановиться на данном этапе при решении несложных задач и проблем. Если же дело касается решения важных стратегических задач или серьезных жизненно важных проблем, то желательно проделать более тщательный анализ.
Третий этап. Следующим этапом возможности и угрозы, выявленные в процессе анализа, разбиваются на три группы по приоритетности, необходимости концентрации усилий и средств и тщательности мониторинга. На основании проведенного SWOT-анализа составляются матрицы угроз и возможностей, приведенные в табл. 2 (с. 28) и табл. 3 (с. 28).
Таблица 2
Анализ угроз со стороны конкурентных сил
Вероятность реализации угрозПоследствия угрозРазрушительные (Р)Тяжелые (Т)Легкие(Л)Высокая (В)ВРВТВЛСредняя (С)СРСТСЛНизкая (малая вероятность) (Н)НРНТНЛ
Четвертый этап особенно важен для выработки правильных стратегический действий. С учетом выявленных возможностей и угроз выделяются основные взаимно влияющие группы Возможности - сильные/слабые стороны Угрозы - сильные/слабые стороны и составляется соответствующая матрица.
Таблица 3
Анализ возможностей, предоставляемых рынком
Вероятность использования возможностейВлияние возможностейСильное (С)Умеренное (У)Малое (М)Высокая (В)ВСВУВМСредняя (С)СССУСМНизкая (Н)НСНУНМ
Эта фаза позволяет сделать стратегические выводы из проделанного анализа, точно структурировать проблемы и задачи, стоящие перед компанией и найти пути их решения с учетом имеющихся и предполагаемых ресурсов. Именно эта фаза анализа определяет стратегические цели развития компании.
Заключительным этапом становится формулировка основных стратегических направлений с учетом их важности (табл. 4 с. 28).
Таблица 4. Комплексная оценка возможностей и угроз с учетом силь?/p>