Маркетинговое обеспечение разработки новой услуги в деятельности Туапсиского судоремонтного завода
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
обеспечивающих потребителей товарами более высокой потребительской ценности, чем у конкурентов.
Оперативный маркетинг концентрируется на принятии решений и формировании планов в первую очередь относительно товара.
Компоненты оперативного маркетинга: формирование нового товара, установление цены и прибыли, выбор методов продвижения, маркетинговое планирование и бюджетирование.
В части оперативного маркетинга происходит разработка рекомендаций по ценообразованию, ориентируясь на рыночные условия, желаемый уровень прибыли и стратегию развития компании.
Маркетинг продуктовой инновации состоит из шести принципиальных этапов: общеэкономического анализа рынка, анализа экономической конъюнктуры, специального исследования рынка, разработки стратегии проникновения новшества, оперативных мероприятий маркетинга, оценки издержек и доходов от маркетинга.
Для инновационного маркетинга особенно важным становится принцип синергизма, означающий что все мероприятия маркетинга, номенклатура выпускаемых товаров и услуг должны быть взаимодополняющими и взаимосвязанными.
2. Методическое обеспечение маркетинга продуктовой инновации
.1 Методы разработки продуктовой инновации
Влияния инноваций на развитие экономики предприятия системно дополняют методические подходы по разработке новых продуктов, включающих в себя анализ перспективности новых технологий и возможностей их реализации на предприятии, а также расчет текущих эффектов от технологических инвестиций.
Процесс разработки и вывода товара на рынок включает этапы от генерации идей до начала коммерческой реализации товара. [7, с. 55] В это время фирма создает потенциальные варианты, получает представление потребителей о новинке, оценивает варианты продукта, устраняет наименее привлекательные, разрабатывает опытные образцы продукции, испытывает их и внедряет на рынке. Экономия на первых этапах может вызвать большие издержки, и даже потери на последующих. Поэтому разумная политика состоит в тщательной проверке концепции товара на ранних этапах. Основные этапы этого процесса отражены на рисунке 3. [31, с. 1]
Рис. 8. Процесс разработки и вывода товара на рынок
Каждый этап является важным звеном, допущенная ошибка на любом из них может привести к отказу рынка принять новый продукт или услугу.
Первоначально компания имеет дело с необходимостью создания идеи нового продукта.
Генерация идей - постоянный поиск возможностей создания новых товаров (услуг). Этот этап включает определение источников новых идей и методов их генерации. [7, с. 60] Источниками могут быть сотрудники различных служб, каналы сбыта, конкуренты, правительственные службы и т.д. Все они выявляют возможности, основанные на желаниях и нуждах потребителей. Источники, ориентированные на НИОКР, выявляют возможности создания новых товаров на основе фундаментальных исследований.
После того как фирма выделила идеи потенциальных товаров, она должна провести их фильтрацию, чтобы исключить из рассмотрения неподходящие. Как правило, такой отбор производится на первичной стадии с помощью бальных оценок идей по соответствующим фильтрующим перечням.
Компания должна иметь обратную связь с потребителями по поводу своих идей и продукции. Проверить концепцию - значит представить потребителю предлагаемый товар и оценить его отношение к нему и намерение сделать такую покупку.
Экономический анализ оставшихся идей продукции гораздо больше детализован, чем этап фильтрации.[7, с. 64] Это связано с тем, что следующий этап - дорогая и длительная разработка продукции. Поэтому действенное использование экономического анализа необходимо, чтобы вовремя устранить малоэффективные варианты.
Экономический анализ должен включать:
. прогнозы спроса:
соотношение объемов сбыта и цен;
потенциальный краткосрочный и долгосрочный сбыт;
сезонность;
показатели повторных и замещающих покупок;
интенсивность каналов сбыта;
. прогнозы издержек:
общие и относительные издержки;
использование существующих мощностей и ресурсов;
соотношение начальных и текущих расходов;
оценки расходов на сырье и прочих издержек;
экономия на масштабе производства;
издержки в каналах сбыта;
уровень достижения окупаемости;
. оценку конкуренции:
краткосрочные и долгосрочные показатели положения на рынке конкурентов и компании;
вероятные стратегии конкурентов в ответ на новую продукцию фирмы;
. оценку требуемых инвестиций:
в НИОКР;
испытания;
продвижение;
подготовку производства;
распределение и сбыт;
. оценку прибыльности :
период покрытия первоначальных расходов;
краткосрочная и долгосрочная общая и относительная прибыль;
контроль над ценами;
скорость возврата инвестиций и доход от них;
риск. [52, с. 5]
Концепция продукта и разработанный продукт - совершенно разные вещи. Между ними годы и огромные издержки на НИОКР и подготовку производства. После разработки нового работоспособного продукта необходимы инвестиции собственно в производство. Чтобы снизить риск, необходимы соответствующие испытания продукта, в том числе и потенциальными потребителями. В идеале процесс тестирования не должен ограничиваться определением выходных параметров. Для того, чтобы окупились затраты на разработку и производство п?/p>