Маркетингові заходи з метою закріплення позицій товарів ДП ВАТ "Київхліб" Хлібокомбінат №2" на ринку
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
°п передбачає вибір макрозмінних, які стосуються характеристик самої організації та другий етап - вибір мікрокритеріїв сегментування, що характеризують структури, які приймають рішення про закупівлю.
Тому для того, щоб вибрати цільовий сегмент для підприємства та знати, на яких ринках працювати, буде використано гніздовий підхід до відбору змінних сегментації ринку за моделлю Бонома і Шапіро. Врахуємо, що першим етапом є аналіз більш загальних мікрокритеріїв сегментування, потім факторів змінних виробництва, далі - ситуаційних факторів, особистих характеристик. Дану модель розглянемо у табл. 3.1.
Таблиця 3.1 - Гніздовий підхід до сегментування за моделлю Бонома і
Шапіро
ФакториКритерії сегментаціїЗначення123Демографічні факториРозмір фірми1. Середні оптові організації 2. Дрібні фірми, організації надання послуг 3. Торгова мережаРозміщення1. Київ та Київська обл. 2. Інші області УкраїниФактори змінних виробництваЧас співпраці1. Фірми, з якими підприємство працює протягом усього терміну існування. 2. Фірми, з якими підприємство працює останні 10 років 3. Нові підприємства, з якими завод раніше не співпрацював.Платоспроможність1. Фірми, з високим рівнем платоспроможності. 2. Фірми, з середнім рівнем платоспроможності.Ситуаційні факториРозмір закупівель1. Фірми з малими обсягами закупівель. 2. Фірми з середніми обсягами закупівель. 3. Фірми з великими обсягами закупівель.Мотивації1. Фірми, що закуповують продукцію для подальшого перепродажу. 2. Фірми, що використовують продукцію у сфері обслуговування.
Отже, в табл. 3.1 наведені основні критерії сегментування, згідно до яких виділимо наступні сегменти.
Сегмент 1. Магазин Велика кишеня, оптове підприємство, розміщене в м. Києві. Співпрацює із заводом протягом всього періоду його існування. Має високий рівень платоспроможності, здійснює закупівлі великими обсягами для подальшого перепродажу.
Сегмент 2. Мережа ресторанів Здоровенькі були, організація надання послуг, розміщена по всій території України. Співпрацює з заводом протягом 5 років його існування. Має високий рівень платоспроможності, здійснює закупівлі середніми обсягами для використання у сфері обслуговування.
Сегмент 3. Мережа супермаркетів Фуршет, оптово-роздрібна організація, розміщена по всій території України. Співпрацює з заводом протягом 7 років. Має середній рівень платоспроможності, здійснює закупівлі великими розмірами, для подальшого перепродажу.
Сегмент 4. Мережа супермаркетів Сільпо, оптово-роздрібна організація. Відносно нове підприємство, з яким хлібозавод щойно почав співпрацювати. Має середній рівень платоспроможності, здійснює закупівлі малими обсягами.
Сегмент 5. ПП Подорожник, оптово-роздрібне підприємство. Співпрацює з заводом протягом 10 років. Має середній рівень платоспроможності, здійснює закупівлю малими обсягами для подальшого перепродажу.
Сегмент 6. Фірмові магазини розміщені в Києві. Фінансуються за рахунок підприємства протягом усього періоду його існування. Здійснюють замовлення малими розмірами для подальшого перепродажу.
Сегмент 7. Приватна фірма - посередник. Розміщена в Києві. Має середній рівень платоспроможності. Нове підприємство, яке щойно почало співпрацю із заводом. Здійснюють замовлення середніми обсягами для подальшого перепродаж.
3.2Вибір привабливих ринкових сегментів
Після проведення сегментування необхідно обрати цільовий ринок, тобто найвигіднішу для підприємства групу сегментів ринку (або один сегмент), на яку спрямовується його діяльність, на які будуть направлені всі ресурси та можливості.
Можемо сказати, що відносно першого критерію ДП ВАТ Київхліб Хлібокомбінат №2 не дуже цікавить розмір організації-споживача, хоча краще було б, щоб закупівлі здійснювали оптові підприємства для подальшого перепродажу. Найбільш вигідним розміщенням закупівельних фірм є Київ і Київська обл., адже у заводу буде можливість швидкої термінової доставки продукції.
Щодо наступного критерію відбору - часу співпраці, то для ДП ВАТ Київхліб Хлібокомбінат №2 найбільш вигідними є підприємства, з якими він працює протягом усього періоду його існування або протягом тривалого періоду від 5 до 10 років, адже такі фірми є надійними, перевіреними, а деякі навіть мають свої систему знижок.
Також не менш важливою ознакою є фірми з високим рівнем платоспроможності, які здійснюють закупівлі великими обсягами для подальшого перепродажу або використання у сфері обслуговування.
Виходячи з даних, які ми отримали, можна сказати, що для підприємства ДП ВАТ Київхліб Хлібокомбінат №2 найбільш привабливими сегментами для співпраці будуть 1, 2 і 3, а саме:
Магазин Велика кишеня
Мережа ресторанів Здоровенькі були
Мережа супермаркетів Фуршет
Споживачі цих сегментів зі стабільним доходом і ціна товару не є основним критерієм при здійсненні покупки. Тому споживачі з обраних сегментів будуть орієнтуватися на високу якість продукції, смакові властивості продукції, мінімальні витрати часу на доставку, дизайн та ін.
Привабливість ринкових сегментів наведена в табл. 3.2.
Таблиця 3.2 - Оцінка привабливості ринкових сегментів
КритерійОцінка значущості критеріюБали, в залежності від характеристики сегментуПідсумкова оцінка123123456Тенденції розвитку сегменту2ЗменшуєтьсяСталийЗбільшується4Чутливість покупців до з?/p>