Маркетингові заходи з метою закріплення позицій товарів ДП ВАТ "Київхліб" Хлібокомбінат №2" на ринку
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
й сегмент, фірма має визначити для себе, як проникнути на нього й здобути конкурентні переваги. Перед цим потрібно дослідити позиції всіх наявних на ринку конкурентів і визначити своє місце на ринку.
Для того, щоб провести позиціювання товару ДП ВАТ Київхліб Хлібокомбінат №2 в обраних цільових сегментах необхідно визначитись, по якому шляху це буде відбуватись - чи це шлях позиціювання, коли товар є новинкою або має унікальні властивості, чи, коли підприємство займає місце поруч з конкурентами. Наше підприємство обирає для просування товару другий шлях, тому що у нас є існуючі товари, з якими маємо конкурувати в обраних цільових сегментах.
Для кращого відображення позицій товару на відібраних сегментах потрібно зобразити їх на схемі сприйняття, яка являє собою двохмірну діаграму двох пар характеристик. Для цього були обрані такі конкуруючі вже відомі виробники, як Дослідний хлібозавод та Хлібокомбінат №10. Серед важливих атрибутів, якими організації-споживачі керуються при виборі торгової марки було обрано якість, ціну, смак продукції, ширина асортименту та дизайн упаковки. Для визначення позиці було проведено анкетування, в якому взяло участь 20 респондентів. Анкети базувались на проханні оцінити обрані атрибути щодо даних конкуруючих фірм. Респонденти мали поставити бали від 1 до 10 підприємству керуючись власними думками, побажаннями і т.д.(анкетування наведено у додатку)
Результати показали:
.Якість -
місце - Дослідний хлібозавод
місце - ДП ВАТ Київхліб Хлібокомбінат №2
місце - Хлібокомбінат №10
.Ціна -
місце - Дослідний хлібозавод
місце - ДП ВАТ Київхліб Хлібокомбінат №2
місце - Хлібокомбінат №10
.Смак продукції -
1 місце - Дослідний хлібозавод
2 місце - ДП ВАТ Київхліб Хлібокомбінат №2
місце - Хлібокомбінат №10
.Ширина асортименту -
місце - ДП ВАТ Київхліб Хлібокомбінат №2
місце - Хлібокомбінат №10
місце - Дослідний хлібозавод
.Дизайн упаковки -
місце - ДП ВАТ Київхліб Хлібокомбінат №2
місце - Дослідний хлібозавод
місце - Хлібокомбінат №10
Отже, можна сказати, що Дослідний хлібозавод перевищує ДП ВАТ Київхліб Хлібокомбінат №2 у якості, ціні та смаку, хоча випередження в балах є не досить істотним і наше підприємство майже наздоганяє конкурентне.
Результати наведені у схемі 3.1
Рис. 3.1 - Схема сприйняття Ціна - якість
Отже, бачимо позиціювання на рис. 3.1, відносно якого можна сказати, що ДП ВАТ Київхліб Хлібокомбінат №2 славиться своєю досить високою якістю та ціною порівняно з конкурентами і зовсім трохи поступається Дослідному хлібозаводу, але зовсім інша ситуація з Хлібокомбінатом №10. Він має досить низькі показники ціни і не досить гарну якість і програє в своїх позиціях двом іншим заводам.
Отже, в результаті проведення макро- і мікросегментування було вибрано три привабливих ринкових сегменти, які вважаються для ДП ВАТ Київхліб Хлібокомбінат №2 як цільові. Після аналізу конкурентів, споживачів, постачальників, товарів-замінників було розроблено позиціювання продукції, основою для чого стало проведення анкетування серед організацій-споживачів та зображення схеми сприйняття. Результати показали, що наш завод знаходиться на високому рівні. Оскільки відхилення показників нашого підприємства є не досить істотним порівняно з конкуруючим, то можна сказати, що позиція продукції відповідає очікуванням підприємства.
Розділ 4. Розроблення пропозицій і маркетингових заходів щодо
закріплення позиції товару на ринку
.1 Вибір стратегій охоплення ринку
На підставі проведених досліджень вибору цільового сегменту та позиціювання на ньому товарів ДП ВАТ Київхліб Хлібокомбінат №2 визначимо одну з трьох можливих стратегій охоплення ринку: диференційованого, недиференційованого або концентрованого маркетингу.
Стратегія диференційованого маркетингу передбачає освоєння фірмою кількох ринкових сегментів, для кожного з яких розробляється окремий товар і використовується відповідний комплекс маркетингу.
Стратегія недиференційованого маркетингу передбачає, що фірма виходить на ринок з одним товаром і розробляє єдиний комплекс маркетингу приймаючи до уваги загальні потреби споживачів і залишаючи поза увагою їх відмінності.
Стратегія концентрованого маркетингу передбачає зосередження діяльності фірми на одному сегменті ринку (ніші) і розроблення одного маркетингового комплексу.
Для ДП ВАТ Київхліб Хлібокомбінат №2 ми оберемо стратегію масового маркетингу, що орієнтується на широкий споживчий ринок з використанням одного базового плану маркетингу. Можна відчутно максимізувати збут, завдяки чому суттєво зменшаться питомі втрати на виробництво і збут одиниці продукції. Це дає змогу фірмі знижувати ціну на товар і гнучко вести цінову конкуренцію. Але потреби деяких сегментів ринку при цьому можуть залишитись незадоволеними. Дана стратегія є економічною, адже потребує відносно невеликих витрат на вивчення ринку, рекламу, канали збуту внаслідок масового стандартизованого виробництва, хоч за умов конкурентної боротьби вона не завжди буває ефективною.
Цільовим ринком є широке коло споживачів, а отже, для збуту та товароруху ДП ВАТ Київхліб Хлібокомбі