Маркетингове ціноутворення
Методическое пособие - Маркетинг
Другие методички по предмету Маркетинг
ачі порівнюють достоїнства товару і витрати на його придбання і використання. Коли товар забезпечує якнайкраще співвідношення достоїнства/витрати, споживач здійснює покупку. Таким чином чутливість до ціни визначається сприйманою цінністю товару. Встановлення прямої залежності між ціною на товар і попитом на нього, як це робиться в дослідженні еластичності, це спрощення, що ігнорує важливу причинну змінну сприйняття покупця, на яке, крім ціни, впливають і багато інших чинників: ціни конкурентів, форми продажу товару, імідж товару і тому подібне Тому вельми важливе завдання розібратися в сприйнятті, виявити його чинники, а потім знайти кошти дії на них.
Для вирішення подібних завдань можуть використовуватися композиційний і декомпозиційний підходи .
Композиційний підхід полягає у формуванні значень повної корисності на основі вимірювань значущості і корисності певних характеристик товару, отриманих шляхом вивчення думок споживачів, що враховують їх індивідуальні переваги. Далі здійснюється згортання оцінок корисності окремих характеристик товару в підсумкову, інтегральну оцінку.
Дане дослідження може бути здійснене по-різному. Один підхід заснований на оцінці різних властивостей товару і отриманні потім комплексною оцінки.
Припустимо, що на основі композиційного підходу були визначені інтегральні оцінки відношення споживачів до товару певної марки (сприйманій ними цінності окремих марок). Ці оцінки, що представляють суму оцінок по окремих атрибутах з урахуванням ваги останніх, для шести конкуруючих марок мають наступні значення:
А(1)= 1,07; А(2)= 1,05; А(3)= 1,09; А(4)= 1,10; А(5)= 0,98; А(6)= 0,70.
Видно, що сприймана цінність товару мазкі 6 нижче середньою, тоді як марки 3 і 4 сприймаються як якнайкращі. За інших рівних умов (наприклад, інтенсивності діяльності по просуванню товару) для того щоб товар мазкі 6 був прийнятий ринком, його ціна повинна бути істотно нижче, ніж у конкурентів. Хай середня ціна рівна 33 000 крб., тоді ціни пропорційні сприйманій цінності, рівні:
Ц(1)= 35 146 руб; Ц(2)= 34 700 руб; Ц(3)= 35 991 руб; Ц(4)= 36 418 руб;
Ц(5)= 32 406; Ц(6)= 23 216 крб.
Щоб стати конкурентноздатною, марка 6 повинна бути приблизно на 1000 крб. дешевший. Якщо ж ціна мазкі 4 буде встановлена нижче приведеною вище то можна розраховувати на збільшення її ринкової частки.
Подібні оцінки дозволяють вимірювати чутливість до ціни в термінах не обємів продажів, а сприйманій цінності товару (його корисності). Такий підхід є менш чітким. Проте він дозволяє порівнювати відносну чутливість до ціни різних груп споживачів.
Аналогічні результати можна отримати і на основі декомпозиційного підходу.
Декомпозиційний підхід, в протилежність композиційному починається з класифікації переваг різних товарів, сукупність властивостей яких вже визначена. З цієї класифікації виводяться лежачі в її основі приватні корисності для кожної характеристики, що дозволяє якнайкращим з можливих способів реконструювати порядок переваг респондентів.
Таким чином, для даного покупця повна корисність товару конкретної марки рівна сумі її приватних корисностей. Приватні корисності, які покупці привласнюють атрибутам, оцінюються безпосереднім чином. Ці приватні корисності відображають субєктивну цінність, що асоціюється з кожним атрибутом; фактично вони витікають із сприйманого ступеня присутності атрибуту і його важливості, вплив яких неможливо розділити. Тому високий рівень корисності може бути результатом або високому ступеню важливості і низького рівня сприйманої присутності атрибуту, або низькою ступені важливості, що компенсується високим рівнем сприйманого присутність. Для визначення приватних корисностей використовуються різні методи, такі як сумісний аналіз або аналіз компромісу (аналіз кривих байдужості) [6].
На основі декомпозиційного підходу вимірюється чутливість до ціни марки товару, що вивчається, в порівнянні з впливом на функцію корисності респондента інших атрибутів. Унаслідок достатньої складності даних методів і необхідності спеціальної підготовки респондентів, необхідності використання при їх опиті різних допоміжних засобів (зразків продукції, товарних знаків, логотипів і так далі) деком позиційний підхід використовується головним чином для вивчення обмежених груп споживачів зокрема для учасників фокус-групи.
Вибір цінової стратегії підприємства
Етапи розроблення цінової стратегії (попередня оцінка цінової стратегії підприємств).
Якщо фірма обрала для себе стратегію прямолінійного просування за конкурентом, тобто орієнтується на рівні цін, що використовуються фірмою лідером ринку, то вона приречена на пасивне ціноутворення. Проте компанія лише тоді може бути спокійною за своє майбутнє, якщо вона веде самостійну, тобто активну маркетингову (в тому числі й цінову), політику і ця політика спрямована на забезпечення їй стійкої конкурентоспроможності і високої віддачі капіталу.
Розроблення самостійної цінової стратегії постійно відтворюваний процес. Не можна створювати таку стратегію одноразово і потім користуватися нею без будь-якого коригування протягом тривалого часу. Стратегія ціноутворення повинна постійно перевірятися на ґрунті фактично досягнутих результатів і у разі необхідності коригуватися. А головне, вона повинна відповідати саме тій загальній маркетинговій стратегії, якої в даний момент дотримується фірма.
Нагадаю, що основними типами маркетингових стра?/p>