Маркетингове ціноутворення
Методическое пособие - Маркетинг
Другие методички по предмету Маркетинг
реалізується товар по різних цінах на декількох ринках з аналогічними системами просування, розподіли і купівельними сегментами. На таких ринках схожою повинна бути і конкуренція, причому вона не повинна мінятися в період вивчення попиту аж до ухвалення остаточного цінового рішення. На жаль, подібний експеримент під силу далеко не всім маркетологам, оскільки його проведення вимагає значних засобів і, крім того, як указувалося вище, на продажі крім цін впливають і інші чинники, які не піддаються контролю.
Якщо є достатньо широкий розкид цін на аналогічні товари, то будь-який ринок буде сприйнятливий до ціни. Наприклад, за відсутності дефіциту ніхто не почне платити за пляшку прохолодного напою 100 доларів якщо її легко можна купити за 1 долар. При цьому слід памятати, що визначаючи ціну, компанія повинна укластися між її нижчою межею (яким у загальному випадку є її власна структура витрат) і вищою межею, яку складають ціни конкурентів. Саме у цих межах слід розглядати чутливість до ціни покупців.
Нижче наводиться приклад визначення цінової еластичності на основі опиту споживачів
Припустимо, що респондентам задавалося питання: Чи зміниться обєм ваших покупок при зміні ціни на товар, що вивчається, на 10%?.
Використовувалися наступні варіанти відповідей: не зміниться; зміниться; важко відповісти.
Для відповідей зміниться були два варіанти подальших, уточнюючих відповідей: обєм покупок зміниться на 510%; обєм покупок зміниться більш ніж на 10%. Припустимо, що 20% респондентів відповіли, що обєм покупок залишиться тим самим; 75% зміниться і 5% респондентів важко відповісти. З 75% респондентів 30% з їх числа змінили б обєм покупок на 510%, а що залишилися 45% на 10% і більш.
Коефіцієнт цінової еластичності попиту (Э) в даному прикладі може бути розрахований таким чином. Для середньої зміни обєму покупок в 7,5%:
Е1= 7,5 : 10 = 0,75.
Для зміни обєму покупок на 10% і більш беремо 10% (при проведенні реального опиту по виявленню цінової еластичності треба брати більше градацій зміни обєму покупок, чим дві, як це зроблено в даному прикладі):
Е2 = 10 : 10 = 1,0.
Для респондентів, які відповіли не зміниться, Е3 = 0.
Підсумковий коефіцієнт цінової еластичності, зважений на долю кожної групи респондентів, визначається як:
Э = Е1х0,3 + Е2х0,45 + Е3х0,2 = 0,75х0,3 + 1х0,45 + 0х0,2 = 0,675.
У звичайному випадку зменшення обєму покупок при збільшенні ціни величина
Э має негативне значення.
Одним з напрямів дослідження цін є визначення, чи є на кривій попиту такі цінові крапки, в яких цільовий ринок буде особливо чутливий до ціни.
Якщо розрахунок кривої попиту є важким завданням, то, принаймні на кривій попиту можна визначити ключові цінові крапки такі її значення, при яких багато споживачів або купують товар, або від нього відмовляються, внаслідок чого продажі різко зростають або скорочуються.
Реальна крива попиту рідко на практиці має безперервний плавний вигляд; вона може мати різкі злами, в яких крива попиту робить стрибок.
Самий високий прибуток досягається саме в цих крапках на кривій попиту. Це відбувається тому, що вище за цінову крапку рівень продажів різко падає значно скорочуючи прибуток. Нижче за цінову крапку рівень продажів не міняється, але оскільки ціна понижена, то зменшується і прибуток. Виявлення цінових крапок дозволить звузити вибір при визначенні ціни.
Виникнення цінових крапок обумовлюється декількома причинами. поперших, є ціни, перевищення яких відчуватиметься особливо виразно просто тому, що нова цифра здається набагато більшою. Наприклад, 1000 гр. на вигляд значно більше 999 гр.: перше число чотиризначне, а друге тризначне. По-друге, існують звичні цінові крапки, тобто такі ціни, які давно знайомі покупцеві і які роками не зазнають змін (на жаль, такі цінові крапки в Росії відсутні). Третьою причиною виникнення цінових крапок є їх близьке розташування до цінам конкурентних товарів. Коли ціна товару перевищує ціну конкурента багато покупців перемикаються на товар конкурента, викликаючи тим самим різкий стрибок на кривій попиту. Ступінь падіння кривої визначається сприйманою відмінністю в іміджі і функціональних характеристиках товарів-конкурентів. Якщо відмінності в характеристиках товарів-конкурентів істотні, те виникнення цінової крапки маловірогідне. Якщо ж товари-конкуренти практично ідентичні, попит на товар визначатиметься тільки тим, яка його ціна вище або нижче за ціну конкурента.
Великий інтерес представляє побудова кривої попиту і знаходження на їй ключових крапок для нового товару. Так, в роботі [4] приводяться результати опитування покупців у дверей універмагу Kmart відносно покупки нової продуктової лійки. Їм задавалося питання: Яка максимальна ціна, яку ви заплатили б за даний товар? Спочатку кожному покупцеві були продемонстровані інші лійки, наявні в продажу в даному універмазі, за ціною в 2,99 і 4,99 долара. Стрибок кривої попиту мав місце в цінових крапках при ціні за лійку в 0,99, 1,49 і 1,99 долара.
Досвід показує, що точність визначення величини цінової еластичності деколи складає 25%. Такий значний розкид недопустимий при вирішенні практичних завдань ціноутворення. Тому вивчення цінової еластичності попиту зазвичай доповнюється або замінюється вивченням цінової чутливості на основі дослідження системи цінностей споживачів. Як вже було показано в одній із статей даній серії, головна ідея цього підходу полягає в тому, що спожив