Маркетингове ціноутворення
Методическое пособие - Маркетинг
Другие методички по предмету Маркетинг
? бажають максимізувати її без порушення наявної заборони.
Установлюючи ту чи іншу ціну, необхідно оцінювати отримані беззбиткові обсяги випуску та реалізації продукції, їх реальність з погляду можливостей підприємства, а також розмірів і поведінки цільового ринку
Встановлення ціни на основа рівня поточних цін. Призначаючи ціну з урахуванням рівня поточних цін, фірма в основному відштовхується від цін конкурентів і менше уваги обертає на показники власних витрат або попиту. Вона може призначити ціну вище або нижче за рівень цін своїх основних конкурентів. У олігополістичних сферах діяльності, де пропонують такі товарні продукти, як сталь, алюміній і ін., всі фірми запрошують одну і ту ж ціну. Дрібніші фірми "Слідують за лідером", змінюючи ціни, коли їх міняє ринковий лідер.
Маркетингові дослідження ціноутворення
1. Напрями і методи дослідження цін
Будучи одним з елементів комплексу маркетингу, ціна активно використовується при виробленні маркетингової політики. При цьому якщо зміна продуктової політики, планування і реалізація діяльності по просуванню продуктів, створення нових каналів руху товару вимагають достатньо тривалого часу, то, у відповідь на зміну зовнішніх і внутрішніх можливостей і умов, ціни можуть бути змінені достатньо швидко.
Ціна грає особливу роль в маркетингу і тому, що вона прямим чином впливає на результуючі економічні показники. Так, прибуток (П) визначається як:
П = (Ц х V) З
де Ц ціна;
V обєм реалізованої продукції;
З сумарні витрати.
Крім прибутку ціна активно впливає на обєм реалізації, на показник ринкової частки, на такі кінцеві фінансові показники, як окупність інвестицій і ін. Як правило, організація не керується отриманням сьогохвилинної вигоди, реалізовуючи продукт за максимально високою ціною, а проводить гнучку цінову політику.
Велика роль відводиться ціні в конкурентній боротьбі. Товар на ринку може конкурувати як на ціновій, так і не на ціновій основі.
Цінова конкуренція це конкурентна боротьба за допомогою зміни цін на товари. Зазвичай удаються до зниження цін. Проте для цього в порівнянні з конкурентами треба мати нижчі сумарні витрати. Перш ніж оголошувати цінову війну, потрібно дуже ретельно оцінити запас економічній стійкості у себе і у конкурентів. Інакше можлива ситуація, коли що розвязав цінову війну в ній і програє. Тому конкуруючі організації знаходяться в приблизно рівних умовах, то цінова війна не просто марнотратна, але і безглузда.
При неціновій конкуренції роль ціни аніскільки не зменшується, проте на перший план виступають властивості товару, престижність його марки, рівень сервісу, інші чинники оточення продукту. Вибір найбільш вдалої цінової політики переміщається в сферу реалізації товару і там впливає на ефективність збуту. При неціновій конкуренції весь потенціал організації направлений в творче русло і не носить руйнівного характеру, як в випадку цінової війни. Вищесказане пояснює, чому в маркетингу надають таке велике значення дослідженням цін.
В області маркетингових досліджень цін можна виділити наступні головні напрями їх проведення:
1. Вивчення ринкових цін, що фактично склалися.
2. Вивчення цінової політики конкурентів (реагування на нових ринкових умов, відмінність для різних ринкових сегментів і споживачів, зміна цін в часі; призначення цін на нових товари; використання цінових знижок і надбавок; співвідношення ціни і якості товару).
Інформація по двох перших напрямах виходить шляхом прямого вивчення прейскурантів, прайс-листів, іншої інформації рекламно-інформаційного характеру; відвідин магазинів, ярмарків і виставок, а також организацій-конкурентів під виглядом клієнтів. Далі зібрана інформація аналізується щодо окремих товарів і ринків, типів магазинів, конкретних конкурентів; визначається зміна цін в часі. У будь-якому випадку збір і аналіз подібної інформації не вимагає володіння спеціальними методами маркетингових досліджень і за бажання може бути здійснений достатньо швидко і без істотних грошових витрат. Проведення таких досліджень практикується виробниками і торговими працівниками найчастіше по порівнянню з іншими маркетинговими дослідженнями.
3. Вивчення зміни напрямів і ступеня регулювання цін з боку державних і муніципальних органів влади. Здійснюється на основі вивчення вторинної інформації, лобістської діяльності, різних формальних і неформальних зустрічей.
4. У ринковій економіці споживач грошима голосує за той або інший товар, тому вивчення його думки про ціни є істотно важливим при формуванні цінової політики.
Останній напрям вивчення цін розглянемо детальніше.
Перш за все, виявимо чинники чутливості споживачів до ціни оскільки їх знання в істотному ступені сприяє підвищенню ефективності ціноутворення.
Будь-який споживач чутливий до ціни, проте ця чутливість може істотно змінюватися від однієї ситуації до іншої залежно від важливості, що приписується товару, або, навпаки, від нецінових жертв повязаних з придбанням товару. Можна виділити девять причинних чинників визначальних чутливість споживачів до ціни [5]. Нижче дається коротка характеристика цих чинників. Крім того, після кожного чинника приводяться питання, які задаються споживачам при вивченні даної проблеми.
1. Ефект унікальної цінності. Покупці не так чутливі до ціни якщо товар володіє