Маркетингове ціноутворення
Методическое пособие - Маркетинг
Другие методички по предмету Маркетинг
?іна повинна дотримуватись у місцях продажу. Раніше ця стратегія вважалася засобом забезпечення прибутку для виробників і була узаконеною в рамках законодавства про вільну торгівлю, нині розглядається як обмеження торгівлі.
Оцінка помилок і ризику встановлення цін
Суть ризику
У наявній літературі неоднозначно трактується поняття ризиків, його елементів і рис. В результаті дискусій в економічній науці склалися, в основному, дві теорії ризику: класична і неокласична.
Класична теорія, видними представниками якої є Миль і Сеніор, при дослідженні підприємницького прибутку розрізняють в структурі підприємницького доходу дві складові:
а) відсоток, як частка на вкладений капітал,
б) плата за ризик як відшкодування можливої риски, повязаної з підприємницькою діяльністю. Згідно цієї теорії, ризик ототожнюється з очікуванням втрат, які можуть відбутися в результаті реалізації того або іншого рішення. З економічної точки зору, ризик в цій теорії це можливий матеріальний збиток, нанесений виконанням того або іншого рішення.
Таке тлумачення ризику є одностороннім. Воно спричинило розробку іншої теорії, яка була названа неокласичною. Ця теорія виникла в 2030-і роки нинішнього сторіччя в Англії і Франції. Її представниками є вчені Найт, Маршалл (Англія) і Пігу (Франція).
Ця теорія заснована на наступних положеннях: підприємство (або фірма), яке працює в умовах невизначеності і прибуток якого є випадковій змінній величиною, повинне керуватися в своїй діяльності двома критеріями: розміром очікуваного прибутку і величиною його можливих коливань.
Згідно цієї теорії, поведінка підприємця обумовлюється концепцією так званої граничної корисності. Це означає, що якщо потрібно вибрати один з двох варіантів інвестування капіталу, що дає однаковий підприємницький прибуток, то слід вибирати той з варіантів, в якому коливання прибутку будуть меншими.
З цієї теорії ризику виходить, що вірний прибуток завжди має велику корисність, чим прибуток того ж очікуваного розміру, але повязаний з можливими коливаннями.
В даний час в своєму первинному вигляді жодна з цих теорій не використовується. Найбільш визнається неокласична теорія ризику, але з певними доповненнями, внесеними до неї Кейнсом, який:
1) вперше систематизував існуючі теорії ризику і дав докладну класифікацію підприємницьких ризиків;
2) доповнив неокласичну теорію чинником задоволення, який полягає в тому, що підприємець в очікуванні більшого прибутку швидше за все піде на більший ризик.
У економічній літературі ризик розглядається з погляду можливого матеріального збитку, повязаного з реалізацією господарських, організаційних, технічних рішень, з аваріями, стихійними лихами, банкрутством, зменшенням цінності акцій, грошової одиниці і так далі, а також з погляду ухвалення рішень, повязаних з стяганням прибутку або доходу.
Існують два протилежні погляди на природу ризику. По-перше, ризик розуміється як невдача, небезпека матеріальних і фінансових втрат, які можуть наступити в результаті реалізації вибраного рішення. По-друге, ризик ототожнюється з передбачуваним успіхом і стяганням прибутку.
Вперше найбільш загальне визначення ризику дав Найт: ризик це образ дій в неясній, невизначеній обстановці.
Ризик це ситуативна характеристика діяльності, яка може мати невизначений результат і несприятливі наслідки у разі неуспіху.
Ці визначення більшою мірою відносяться до поняття ризик в цілому. Про економічний же ризик слід говорити як про процес ухвалення рішень в умовах невизначеності з урахуванням як економічних, так і політичних, етичних, психологічних і інших наслідків, головним чином несприятливих.
Ситуації ризику ситуації, які не мають однозначного результату або рішення, але обовязково вимагають вибору одного з декількох варіантів.
Економічний ризик це діяльність господарських субєктів , повязана з ситуацією неминучого подоланням невизначеності вибору, в процесі якої є можливості оцінити вірогідність досягнення бажаного результату, невдачі і відхилень від них по всіх даних варіантах.
В процесі господарської діяльності при ухваленні рішень треба:
1) враховувати ступінь вірогідності досягнення потрібного результату і вірогідність відхилення від нього;
2) намагатися виявляти можливості реалізації своїх рішень, щоб запобігати несприятливим наслідкам.
Розрізняють дві функції ризику стимулюючу і захисну.
Стимулююча функція має два аспекти: конструктивний і деструктивний. Перший аспект виявляється в тому, що ризик при рішенні економічних завдань виконує роль своєрідного каталізатора, особливо при ухваленні інноваційних інвестиційних рішень. Другий аспект виявляється в тому, що ухвалення і реалізація рішень з необґрунтованим ризиком ведуть до авантюризму. Авантюра різновид ризику, що обєктивно містить значну вірогідність неможливості здійснення задуманої мети, хоча особи, що ухвалюють такі рішення, цього не усвідомлюють.
Захисна функція також має два аспекти: історико-генетичний і соціально-правовий.
Зміст першого аспекту полягає в тому, що люди завжди стихійно шукають форми і засоби захисту від можливих небажаних наслідків. На практиці це виявляється в створенні страхових, резервних фондів, страхуванні підприємницьких рисок. Суть другого аспекту полягає в необхідності впровадження