Маркетингове ціноутворення
Методическое пособие - Маркетинг
Другие методички по предмету Маркетинг
ції. Зміна рівноважної кількості може бути різною, як і в 1-му випадку, воно залежить від співвідношення змін попиту і пропозиції. 3. Пропозиція і попит ростуть. В цьому випадку на рівноважну ціну впливають дві протилежні тенденції:
- зростання пропозиції у напрямі пониження ціни;
- зростання попиту у напрямі підвищення ціни.
При цьому рівноважна кількість збільшується.
4. Пропозиція і попит скорочуються. У такій ситуації дія на рівноважну ціну невизначено. Якщо обєми скорочення пропозиції більше скорочення попиту, то рівноважна ціна підвищується. У випадку якщо обєми скорочення пропозиції менше скорочення попиту, то рівноважна ціна зменшується. Рівноважна кількість у будь-якому випадку скоротиться.
Тепер необхідно зясувати, що відбудеться, якщо відбудуться порушення у дії механізму ринкового ціноутворення. Наприклад, хто-небудь (держава, монополія) встановить ціну вище або нижче рівноважною. Маються на увазі так звані ціни "підлоги" і "стелі". Але на відміну від звичайної кімнати стеля ціни встановлюється нижче за рівноважну ціну (вище за стелю не можна стрибнути), а нижча межа ціни (ціна "підлоги") вища за рівноважну ціну (нижче за підлогу неможливо впасти).
Результатом застосування стелі ціни або нижчої межі буде дефіцит або надлишок.
Стелю цін застосовують зазвичай для усунення інфляційних процесів, вирішення соціальних проблем (наприклад, доступність яких-небудь продуктів бідним верствам населення). Необхідність такого регулювання цін виникає під час воєн, стихійних лих. Неминучим супутником дефіциту є черги і "чорний" ринок. Все це вимушує застосовувати різні способи нормування товарів, зокрема, картки, талони і так далі Нижчі межі цін можуть встановлюватися для підтримки вітчизняного виробника, для вирішення соціальних питань (закон про мінімальну заробітну плату). У багатьох країнах практикується використання цін "підлоги" для підтримки виробників сільськогосподарської продукції. При ціні вище рівноважної зявляється надлишок пропозиції, надлишок продукції.
Розрахунок ціни по методу "середні витрати плюс прибуток". Цей спосіб ціноутворення полягає в нарахуванні певної націнки (у %) на собівартість товару або на продажну ціну. Оптові і роздрібні торговці самі встановлюють відсоток націнки, вибираючи той або інший метод. Оскільки від націнок на товар залежить прибуток підприємства, то цьому питанню приділяється виключно важлива увага при аналізі і розрахунках. Різниця в розрахунках по вищенаведених методах ясна з наступного прикладу.
Допустимо, торговець купив товар по 8 гр. за штуку і захотів зробити на нього націнку в 4 гр. В цьому випадку відсоток його націнки на собівартість складе: (4:8)*100 = 50%.
А якщо націнка розрахована на основі продажної ціни, тобто 12 гр., то складе: (4:12)х100 = 35,5%.
При розрахунку відсотка націнки більшість роздрібних торговців виходять не з собівартості, а з продажної ціни.
Методика розрахунку цін на основі націнок залишається популярною з ряду причин. По-перше, продавці більше знають про витрати, чим про попит. Привязуючи ціну до витрат, продавець спрощує для себе проблему ціноутворення. Йому не доводиться дуже часто коректувати ціни залежно від коливань попиту. По-друге, якщо цим методом ціноутворення користуються всі підприємства галузі, їх ціни швидше за все будуть схожими, тому цінова конкуренція зводиться до мінімуму. По-третє, багато зарубіжних підприємців рахують методику розрахунку цін через "середні витрати плюс прибуток" справедливіше по відношенню до покупців і до продавців. При високому попиті продавці не наживаються за рахунок покупців і разом з тим мають можливість отримати справедливу норму прибули на вкладений капітал.
Розрахунок ціни на основі аналізу беззбитковості і забезпечення цільового прибутку. Цей метод також ґрунтується на витратах. Як відомо, головне завдання при встановленні цін - це забезпечення цільового прибутку, тобто фірма прагнути встановити ціну, яка забезпечить їй бажаний обєм прибутку. У основі методики ціноутворення з розрахунком на отримання цільового прибутку лежить побудова графіка беззбитковості, на якому відбиваються загальні витрати і очікувані загальні надходження при різних рівнях обєму продажів. Незалежно від обєму продажів постійні витрати. Валові витрати (сума постійних і змінних витрат) ростуть одночасно із зростанням збуту. Крива валових надходжень починається з нульової відмітки і піднімається вгору у міру збільшення числа проданих одиниць товару. Крутизна нахилу кривої валових надходжень залежить від ціни товару. . Такий метод ціноутворення, як правило, вимагає від фірми розгляду різних варіантів цін, їх впливу на обєм збуту, необхідний для подолання рівня беззбитковості і отримання цільового прибутку.
Рис. 4.3. Графік беззбитковості продукції
Беззбитковий обсяг виробництва за певної ціни розраховується за формулою:
,де q обсяг виробництва;
П постійні витрати на весь обсяг виробництва;
р ціна одиниці продукції;
З змінні витрати на одиницю продукції.
Ціна, що забезпечує беззбиткову реалізацію певного обсягу продукції, визначається за формулою
Цей метод використовують: