Маркетингове ціноутворення
Методическое пособие - Маркетинг
Другие методички по предмету Маркетинг
печує найбільший рівень прибутковості, що дає можливість за короткий строк повернути кошти, вкладені в організацію виробництва товару.
Не треба вважати, що фірма абсолютно незалежна у виборі своєї цінової стратегії. Вибір визначається структурою її витрат, мотивами, якими керуються на ринку її покупці, позицією на ринку, що була завойована фірмою та її репутацією у клієнтів. Крім того, можливою є ситуація, коли фірма одночасно реалізує кілька типів цінових стратегій (особливо це характерно для галузей з високими постійними витратами).
Стратегія ціноутворення, що ґрунтується на угодах господарюючих субєктів, які стримують конкуренцію. Ця стратегія спрямована на: встановлення (підтримку) цін (тарифів), знижок, надбавок (доплат), націнок. Стратегія фіксованих цін це договір між конкурентами підтримувати фіксований рівень цін, щоб уникнути цінової війни та цінової конкуренції взагалі.
Стратегія горизонтальних фіксованих цін ґрунтується на договорі між конкурентами однієї галузі про підтримання певної ціни, тим самим виключаючи цінову конкуренцію та обмежуючи вибір для споживачів.
Стратегія вертикальних фіксованих цін ґрунтується на угоді між виробником та роздрібним торговцем про те, що рекомендована виробником роздрібна ціна повинна дотримуватись у місцях продажу. Раніше ця стратегія вважалася засобом забезпечення прибутку для виробників і була узаконеною в рамках законодавства про вільну торгівлю, нині розглядається як обмеження торгівлі
Ціна, як інструмент маркетингової політики
Відмінність маркетингового підходу до визначення ціни товару від класичної теорії цін полягає в тому, що ціна не є безпосереднім продуктом раціональної калькуляції, а ґрунтується на пошуку деякої оптимальної рівноважної ринкової характеристики.
Витратний механізм ціноутворення є, з одного боку, звязком між ціною і ціноутворюючими чинниками і, а з іншої - спосіб формування ціни, технологію процесу її зародження і функціонування, зміни в часі. Суть витратного підходу полягає в тому, що величина ціни товару стає в безпосередню залежність від витрат виробництва і звернення, що представляють витрати, витрати в грошовій формі на виробництво і реалізацію одиниці товару.
Звичайно, витратний підхід не забезпечує повного вирішення проблеми ціноутворення, оскільки по суті справи замінює завдання визначення ціни товару завданням визначення цін чинників, витрачених на виробництво і продаж товару. Цим полегшується рішення початкової задачі, т, до. ціни чинників встановити простіше, ніж ціну товару, до того ж при визначенні цін чинників знов можна застосувати той же витратний підхід, чим створюється ланцюговий спосіб утворення ціни товару.
Витратний підхід, полягає в необхідності встановлення виду витрат, на підставі яких визначається ціна. Найчастіше використовуються середні витрати з розрахунку на одиницю товару зі всієї кількості (партії) вироблених товарів, що продаються. Проте можуть бути застосовані і граничні витрати, під якими розуміється приріст загальних витрат, обумовлений збільшенням виробництва і продажу на одну одиницю. Зазвичай граничні витрати нижче середніх. Широко поширено визначення витрат на основі калькуляції, тобто бухгалтерського розрахунку витрат (витрат) по їх окремих елементах.
Підприємницька діяльність, орієнтована на ефективну роботу на ринку, повинна мати певний прибуток. Тому, окрім витрат на собівартість продукції, в підприємницькі витрати входять нормальний підприємницький прибуток і, відповідно, нормальна підприємницька рентабельність підприємства і продукції. У підприємницьких витратах прибуток і рентабельність підприємства і продукції враховуються відповідно до прийнятої стратегії (і тактикою) ціноутворення з тим, щоб забезпечити підприємству стратегію загального розвитку з урахуванням конкурентної конюнктури в галузі. При розрахунку нормального підприємницького прибутку враховуються: витрати, що забезпечують нормальне (прийняте, таке, що склалося в галузі) розширене відтворення, капітальні вкладення до основних фондів і приріст оборотних коштів; витрати на прибутку в науково-дослідних, дослідно-конструкторських і інших роботах, таких, що забезпечують науково-технічний прогрес; витрати на житлове і інше соціальне будівництво; поточні витрати на соціальні потреби, що фінансуються з прибутку; витрати по підготовці і перепідготовці кадрів, що фінансуються з прибутку; відрахування до централізованих фондів, зокрема відрахування на зміст апарату і до фондів концерну, асоціації, обєднання; виплата дивідендів по акціях; відрахування податків, що враховуються за рахунок прибутку.
Прибуток і рентабельність враховуються в економічних (підприємницьких) витратах зазвичай в розмірі, прийнятому у даній галузі виробництва. При цьому прибуток, що включається в підприємницькі витрати видів продукції, виробів, може бути визначена з урахуванням специфіки виробництва по різних моделях ціни, тобто пропорційно:
а) собівартості продукції, робіт, послуг;
б) собівартості обробки або нормативної вартості обробки;
в) оплаті праці, включеній в собівартість;
г) фондомісткості, капіталоємності виробів.
У підприємницьких витратах враховуються податок на додану вартість (ПДВ), якщо він додається до ціни, тобто нараховується над ціну підприємства, а також акцизи. ПДВ входить у витрати підприємства і повинен бути відбитий в його витратах, тому що підп?/p>