Маркетингове ціноутворення
Методическое пособие - Маркетинг
Другие методички по предмету Маркетинг
особливими, унікальними властивостями. Чи володіє товар одним або декількома відчутними або невідчутними унікальними властивостями, що відрізняють їх від товарів-конкурентів? Яку цінність додають споживачі цим особливим якостям?
2. Ефект обізнаності про аналоги. Покупці менш чутливі до ціні, якщо не знають про існування аналогів. Які альтернативи є у покупця в тій же товарній категорії або серед інших товарів, що виконують ту ж функцію? Якою мірою потенційні покупці сповіщені про існування цих товарів- замінників?
3. Ефект трудності порівняння. Покупці менш чутливі до ціни якщо товари погано піддаються порівнянню. Наскільки покупцям важко порівнювати товари по цінах? Чи не є товар настільки складним, що для проведення таких порівнянь потрібно привертати фахівців? Чи можливе пряме порівняння з цінами на товари-замінники? Чи немає у них відмінностей в розмірах, асортименті, поєднаннях і т.д.?
4. Ефект частки витрат на товар в сумарному доході. Покупці менш чутливі до ціни, якщо ціна товару складає лише невелику частку їх доходу. Наскільки значні витрати покупця на товар як в абсолютній ціні так і в частці що розташовуються їм грошових коштів?
5. Ефект кінцевої користі. Покупці тим менш чутливі до ціни чим меншу частку складає ціна товару в загальних витратах на отримання кінцевого результату.
Яку вигоду шукають покупці кінцевого товару? Якою мірою покупець кінцевого товару чутливий до його ціни? Яку частку складає ціна проміжного товару в повній ціні кінцевого товару?
6. Ефект розподілу витрат. Покупці менш чутливі до ціни товару, якщо вони ділять її з іншими споживачами. Чи сплачує покупець сам повну ціну товару? Якщо немає, то яку частку ціни він реально сплачує?
7. Ефект розділення витрат. Покупці менш чутливі до ціни товару, якщо він застосовується спільно з раніше придбаним основним товаром. Чи застосовується товар у поєднанні з основним товаром, який вже куплений?
8. Ефект звязку ціни і якості. Покупці не так чутливі до ціни якщо товар викликає сильні асоціації з якістю, престижем эксклюзивністю. Чи є престижний імідж важливим атрибутом товарів даного типу? Чи підвищиться цінність товару, якщо підвищення його ціни приведе до виключення певної групи людей з числа користувачів?
Чи існують надійні індикатори, щоб оцінити якість товару ще до покупки? Якщо якість товару опиниться недостатньо високим, наскільки серйозною буде втрата для покупця?
9. Ефект запасу. Покупці менш чутливі до ціни, якщо у них немає можливості створити запас товару. Чи розташовують покупці достатніми запасами товару? Чи вважають вони, що нинішній рівень ціни встановлений тільки тимчасово? Відмітимо, що ці чинники чутливості до ціни застосовні як до рішенням про придбання товару певної категорії, так і до вибору конкретної марки. У першому випадку мова, наприклад, може йти про вибір між персональним компютером і звукозаписною апаратурою, а в другому між компютерами фірм Еппл і Тошиба.
На ринку продукції виробничо-технічного призначення потреби клієнтів, як правило, конкретніші і функції, що виконуються товаром чітко визначені. У цих обставинах легшає визначити ступінь важливості ціни для споживача наприклад, аналізуючи критерії здійснення покупки і основні заняття споживача. Споживачі з низькою чутливістю до ціни зазвичай володіють однією або декількома з наступних характеристик [8]:
1. Ціна товару, що продається, складає лише малу частину в ціні кінцевого продукту споживача або в його бюджеті закупівель.
2. Втрати від використання товару низької якості високі в порівнянні з його ціною.
3. Використання товару може привести до значної економії або поліпшити результати, отримані споживачем.
4. Споживач реалізує стратегію підвищеної якості, в яку товар, що набуває, вносить істотний внесок.
5. Споживачеві потрібний специфічний товар наприклад, що виготовляється по спеціальному замовленню.
6. Споживачі знаходяться в хорошому фінансовому положенні.
7. Споживач погано обізнаний про ринкову конюнктуру.
8. У мотивацію члена закупівельного центру, що ухвалює рішення про покупку не входить мінімізація витрат.
Очевидно, що ці поведінкові характеристики і пріоритетні характеристики мають велике значення при визначенні цінової політики і тому можуть бути предметом спеціальних маркетингових досліджень.
Іншим важливим напрямом маркетингових досліджень є вивчення еластичності попиту до ціни. Організаціям доцільно знати, наскільки чутливий, або еластичний, попит на їх товари до зміни ціни. Таку інформацію можна отримати, вивчаючи так звані криві попиту. Загалом випадку еластичність попиту це залежність його зміни від якого-небудь ринкового чинника. Розрізняють цінову еластичність попиту і еластичність попиту від доходів споживачів (підраховується аналогічно). На практиці частіше вивчають цінову еластичність, тому нижче мова піде тільки про неї.
Крива попиту (мал. 1) показує, яка кількість продукту буде куплена на певному ринку за фіксований період часу при різному рівні цін на даний продукт. В більшості випадків, але не завжди, чим вище ціна, тим нижче попит (виключення, наприклад, складає попит на престижні товари зниження ціни на яких приводить до збільшення попиту тільки у визначених межах; як тільки ціна перестане відповідати іміджу престижності товару, попит на нього почне падати).
Для визначення ступеня чутливості попиту до зміни цін використовують