Маркетинг и маркетинговые коммуникации
Методическое пособие - Маркетинг
Другие методички по предмету Маркетинг
oОснованное на отличительном качестве товара
oОснованное на выгодах или на решении проблемы.
oОснованное на особом способе использования.
oОриентированное на определенную категорию потребителей.
oПо отношению к конкурирующей марке.
oОснованное на разрыве с определенной категорией товаров и т.д.
2.4 Жизненный цикл товара
Модель жизненного цикла товара (ЖЦТ) представляет собой идеальную динамическую количественную характеристику спроса во времени (Рис. 2.5).
Объем продаж и прибыли
Время
РазработкаВнедрениеРостЗрелостьСпад
Рис. 2.5. Модель жизненного цикла товара
Фазы жизненного цикла товара:
1.Разработка. Исследования, разработка и подготовка к выпуску товара. Финансовые потоки отрицательны, так как продажи еще не осуществляются.
2.Внедрение. Разработанный товар выводится на рынок, осуществляются пробные продажи. Объем продаж незнакомого товара невысок, а затраты на продвижение и коммуникации значительны, поэтому прибыль отсутствует.
.Рост. Резкое увеличение объемов продаж товара, с которым покупатели уже познакомились. Рост продаж идет все нарастающими темпами. На этом этапе появляется первая прибыль.
.Зрелость. Это этап стабилизации объемов продаж - его уровень достигает максимального для данной ситуации объема. Прибыль стабилизируется или начинает снижаться за счет роста маркетинговых затрат на защиту занятых позиций.
.Спад. Период значительного снижения объемов продаж и уменьшения прибыли.
3. Тактический (операционный) маркетинг
3.1 Товар
Товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.
Товарная единица - обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами.
3.1.1 Уровни товара (СИ)
В процессе формирования рыночного предложения товара маркетолог должен продумать пять уровней товара:
1.Ключевая ценность - основная услуга (функция) товара, которую приобретает покупатель. Товар необходимо разработать таким образом, чтобы главная функция товара реализовывалась на максимально высоком уровне.
2.Основной товар - это все те характеристики товара, которые обеспечивают наличие ключевой ценности. Следует помнить, что выполнение одной и той же функции может осуществляться с использованием различных технологий.
3.Ожидаемый товар - это тот же основной товар с характеристиками такого уровня, которые ожидаются потребителем при покупке, т.е. являются само собой разумеющимися. Невысокий уровень подобных характеристик может существенно сказаться на удовлетворенности потребителей.
4.Улучшенный товар - товар, который в способности удовлетворять потребности потребителей превосходит основной товар. Такое оказывается возможным либо при использовании новых функций, либо новых технологий, которые позволяют выполнять привычные функции значительно лучше. Большое значение здесь могут иметь и сервисные услуги.
5.Потенциальный товар - преимущественно это прогнозируемый товар, т.е.образ товара каким он станет в будущем. Здесь предполагаются существенные изменения существующего товара и если какому-либо производителю удастся предложить его или хотя бы отдельные его характеристики в настоящем времени, это может стать существенной основой для повышения конкурентоспособности товара и его производителя.
Следует понимать, что на любом рынке существуют различные сегменты и далеко не все из них желают и могут приобрести улучшенный или потенциальный товар. Поэтому предложение на рынке удачного основного или ожидаемого товара в правильно выбранных сегментах может иметь порою не меньший успех.
3.1.2 Основные виды классификации товаров (СИ)
По степени присущей долговечности или материальной осязаемости товары можно разделить на следующие группы:
- Товары длительного пользования - материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование (холодильники, станки, одежда).
- Товары кратковременного пользования - материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования (пиво, мыло, соль).
- Услуги - объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений (стрижка, ремонт).
Товары широкого потребления классифицируются следующим образом.
- Товары повседневного спроса - товары, которые потребители покупают часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой (табак, мыло, газеты).
- Товары предварительного выбора - товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивают между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления (мебель, одежда, бытовая электротехника).
- Товары особого спроса - товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готовы затратить дополнительные усилия (модные товары, автомобили, аудио- и видео аппаратура). Товары особого спроса не предполагают никаких сравнений.
- Товары пассивного спроса - товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке (страховки, могильные участки).
- Классификация товаров промышленного назначения.
- Материалы ?/p>