Geum.ru

Маркетинг и маркетинговые коммуникации

Методическое пособие - Маркетинг

Другие методички по предмету Маркетинг

?овать на повышение или понижение цены на продукцию фирмы как аналогичным действием, так и совершенно противоположным. Причем, аналогичные действия могут иметь намного более сильные изменения уровня цены, что может нести опасность фирме. В определенных ситуациях конкуренты могут не проявлять никакой реакции, что также может иметь определенные последствия для фирмы. В каждом из возможных вариантов различных действий фирмы и ее конкурентов необходим тщательный предварительный анализ и внимательный мониторинг возможных реакций и их последствий.

В любом случае, назначенная некогда цена на продукт не остается неизменной, поскольку постоянно меняются как внешняя, так и внутренняя среда фирмы. Фирма может и должна адаптироваться к изменению ситуаций посредством изменения цен. В отдельных случаях адаптация проводится е простым увеличением или уменьшением цены, а посредством различных скидок, надбавок или изменений условий оплаты.

 

3.3 Сбыт в системе маркетинга

 

.3.1 Каналы сбыта их функции и потоки в каналах

Канал распределения - совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

Члены канала распределения выполняют ряд очень важных функций.

  1. Исследовательская работа - сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена.
  2. Стимулирование сбыта - создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре.
  3. Установление контактов - налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.
  4. Приспособление товара - подгонка товара под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.
  5. Проведение переговоров - попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.
  6. Организация товародвижения - транспортировка и складирование товара.
  7. Финансирование - изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.
  8. Принятие риска - принятие на себя ответственности за функционирование канала.

Выполнение этих функций ведет к возникновению коммерческих потоков между участниками процесса обмена, направленных во взаимно противоположных направлениях. В канале сбыта можно выделить потоки пяти различных типов.

  • Поток прав собственности: переход прав собственности на товары от одних организаций к другим.
  • Физический поток: последовательное физическое перемещение товаров от изготовителя через посредников к конечному потребителю.
  • Поток заказов: заказы, поступающие от покупателей и посредников и направляемые изготовителям.
  • Финансовый поток: различные выплаты, счета, комиссионные, которые движутся от конечного пользователя к изготовителю и посредникам.
  • Поток информации: этот поток распространяется в двух направлениях: сведения о рынке движутся изготовителя; сведения о предлагаемых товарах по инициативе изготовителя и посредников направляются в сторону рынка.

 

3.3.2 Обоснования использования посредников

При сбыте продукции и услуг потребность в сбытовых посредниках возникает не всегда. В каждом конкретном случае необходимо определить, насколько обоснованно использование каждого из посредников Использование сбытовых посредников дает фирме следующие преимущества:

  1. Сокращение числа контактов.
  2. Экономия на масштабе. Группируя предложения многих изготовителей, посредник способен выполнить определенные функции в большем объеме, чем отдельный изготовитель.
  3. Уменьшение функционального несоответствия. Приобретая крупные количества товаров, обеспечивая их хранение и разбиение на мелкие партии, оптовые и розничные торговцы дают возможность изготовителям и потребителям иметь дело с более удобными для них масштабами поставок.
  4. Улучшение ассортимента. Почти все производители могут предложить ограниченный ассортимент продукции, а покупатели в большинстве случаев нуждаются в широком
  5. Улучшение обслуживания. Как правило, посредник ближе к конечному пользователю и поэтому лучше знает его потребности, так что ему легче приспособиться к местным условиям, обеспечить лучшее послепродажное обслуживание и другие услуги.

 

3.3.3 Типы сбытовых посредников

Существуют следующие типы посредников, которые могут быть включены в канал сбыта:

  • Оптовые посредники приобретают товар и право собственности на него с целью реализации другим посредникам или крупным потребителям.
  • Розничные посредники приобретают товар и право собственности на него с целью реализации конечным индивидуальным потребителям.
  • Оптово-розничные (интегрированные) посредники сочетают в себе характеристики как оптовых, так и розничных посредников.
  • Агенты и брокеры - это посредники, которые не становятся собственниками товара, но ведут коммерческие переговоры от имени принципала.
  • Компании по обслуживанию оказывают фирмам услуги в сфере сбыта, не связанные с покупкой и продажей.

 

3.3.4 Уровни и типы канала распределения

Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняют и сам производитель, и конечный потр?/p>