Маркетинг и маркетинговые коммуникации
Методическое пособие - Маркетинг
Другие методички по предмету Маркетинг
µбитель, они тоже входят в состав любого канала. Протяженность канала обозначается по числу имеющихся в нем промежуточных уровней.
- Канал нулевого уровня (канал прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям.
- Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер.
- Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.
- Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Например, помимо оптового и розничного торговцев, в канал включается еще и мелкооптовый торговец.
Выделяют два типа каналов распределения:
Прямые - без использования каких-либо посредников;
Непрямые - с использованием одного или нескольких посредников
3.3.5 Сбытовые маркетинговые системы
Вертикальная маркетинговая система (ВМС) состоит из производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единая система.
Различают несколько форм вертикальной координации в сбытовом канале:
- В интегрированной (корпоративной) вертикальной маркетинговой системе последовательные стадии производства и сбыта контролируются единственным владельцем.
- В договорной вертикальной маркетинговой системе независимые фирмы на различных уровнях канала координируют свои программы действий в рамках договоров, которые детально определяют права и обязанности участников.
- Бесконтрактная форма кооперации может быть обеспечена между изготовителем и взаимодействующей с ним сбытовой сетью благодаря высокой репутации его торговой марки или силе его коммерческой организации.
- Вертикальные координированные (управляемые) системы сбыта можно рассматривать как одно из проявлений вертикальной конкуренции, сталкивающей различные сбытовые системы на одном рынке товара.
Горизонтальные маркетинговые системы - готовность двух или более фирм, находящихся на одном уровне канала сбыта, объединить усилия в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей.
3.3.6 Стратегии охвата рынка
- Интенсивный сбыт (распределение) - обеспечение наличия запасов своих товаров в возможно большем числе торговых предприятий.
- Избирательный сбыт (селективное распределение) - изготовитель использует не всех посредников, которых он мог бы привлечь.
- Распределение на правах исключительности (эксклюзивное распределение и франшиза). Эксклюзивная сбытовая система - это крайний случай избирательного сбыта. Только один торговец получает право продавать данную марку на определенной территории.
Франшиза - это вертикальная договорная маркетинговая система при которой одна фирма, называемая франшизером, предоставляет другой фирме право на ведение определенного бизнеса на ограниченной территории при соблюдении установленных правил и под определенной маркой.
3.4 Маркетинговые коммуникации
3.4.1 Маркетинговые коммуникации и их типы
Маркетинговые коммуникации - это совокупность различных информационных сигналов, исходящих от фирмы и несущих информацию о ней и ее продукции преимущественно внешним, а также внутренним получателям.
Маркетинговые коммуникации могут иметь как запланированный, так и незапланированный характер. Запланированные маркетинговые коммуникации - информационные сигналы, которые сознательно планируются руководством или службой маркетинга фирмы. Незапланированные - те, что исходят от фирмы помимо ее воли.
При создании и реализации маркетинговых коммуникаций могут преследоваться различные цели, среди которых можно выделить следующие наиболее распространенные:
Формирование известности марки или фирмы;
Формирование желаемого отношения к марке или фирме;
Формирование первичного спроса на продукцию;
Формирование определенного типа поведения покупателей или их образа жизни;
Стимулирование покупателей к приобретению продукта;
Напоминание покупателям о продукте или необходимости его приобретения;
Другие информационные цели.
Целевая аудитория - группа людей, которые получают исходящие от фирмы информационные сигналы и имеют возможность реагировать на них
Выделяют следующие типы маркетинговых коммуникаций:
Реклама - любая платная, преимущественно неличная форма обращения к покупателям, преследующая одну из коммуникационных целей.
Стимулирование сбыта - различные, преимущественно ограниченные по времени, маркетинговые мероприятия, которые позволяют на соответствующий период времени увеличить объемы продаж.
Личные коммуникации и продажи - непосредственное взаимодействие продавца или его представителей с покупателем или его представителями, преследующее одну из коммуникационных целей.
Связи с общественностью - различные маркетинговые мероприятия, дающие коммуникационный эффект в виде формирования среди целевых аудиторий определенного целевого имиджа фирмы и ее продукции.
Прямой маркетинг - интерактивные маркетин?/p>