Маркетинг и маркетинговые коммуникации
Методическое пособие - Маркетинг
Другие методички по предмету Маркетинг
, за счет которой покрываются постоянные издержки, затраты на проведение маркетинга и извлекается доход11,9 млн. долл.8. Расчет суммы постоянных издержек7 млн. долл.9. Расчет части валовой прибыли для покрытия расходов на маркетинг и извлечения дохода4,9 млн. долл.10. Расчет суммы целевой прибыли1,9 млн. долл.11. Расчет суммы возможных затрат на маркетинг3 млн. долл.12. Разбивка бюджета на маркетинг:Реклама2 млн. долл.Стимулирование сбыта0,9 млн. долл.Маркетинговые исследования0,1 млн. долл.
На основе проводимых таким образом расчетов руководство фирмы может определить каков объем финансовых средств может быть использован для проведения всех намеченных маркетинговых мероприятий. В данном случае эта сумма равняется 3 млн. долл.
Планирование на основе оптимизации прибыли. Планирование на основе показателей целевой прибыли обеспечивает удовлетворительную, но не обязательно максимальную прибыль. Оптимизация прибыли требует от управляющего четкого осознания взаимосвязи между объемом продаж и различными составляющими комплекса маркетинга. Для обеспечения взаимосвязи между объемом сбыта и элементами комплекса маркетинга пользуются термином функция реакции сбыта.
Функция реакции сбыта - прогноз вероятного объема продаж в течение определенного отрезка времени при разных уровнях затрат на один или несколько элементов комплекса маркетинга.
Рис. 4.2. Возможный вид функции реакции сбыта
маркетинговый коммуникация сбыт товар конъюнктурный
Одна из возможных функций реакции сбыта представлена на рис. 4.2. Она показывает, что, чем больше фирма тратит в рамках конкретного отрезка времени на маркетинг, тем выше вероятный объем сбыта. Более высокий уровень затрат на маркетинг обеспечивает и более высокий уровень сбыта. Однако очень высокий уровень затрат может и не дать пропорционально большого роста сбыта, вызвав эффект так называемого маркетингового перебора.
4.4 Маркетинговый контроль
При внедрении маркетинговых планов может возникнуть масса неожиданностей, поэтому отдел маркетинга должен постоянно отслеживать и контролировать всю маркетинговую деятельность.
Выделяют следующие виды контроля планов:
Контроль ежегодных планов
Цель данного контроля - удостовериться в том, что компания на самом деле достигает цели по сбыту, прибыли и другим показателям, установленным в годовом плане. Сердце контроля ежегодных планов - управление на основе целей. Здесь можно выделить четыре этапа.
1.руководство устанавливает цели на месяц или квартал;
2.ведется контроль за рыночной деятельностью фирмы;
.выявляются причины отклонений;
.предпринимаются корректирующие шаги, сокращающие разрывы между реальными и намеченными показателями.
Контроль прибыльности
Очевидно, что компании должны измерять прибыльность своих продуктов; территорий, где осуществляется сбыт; покупателей; сегментов рынка; каналов сбыта и размеров партий заказов. Такая информация позволяет руководству определить, нужно ли расширять, сокращать или вовсе прекращать поддержку определенных товаров и различных маркетинговых действий. Методология анализа маркетинговой прибыльности включает следующие этапы:
- Определение функциональных затрат. Выяснить, какая часть затрат приходится на каждое из действий.
- Назначение функциональных затрат маркетинговым объектам. Узнать долю функциональных затрат, приходящихся на каждый канал товародвижения.
- Составление отчета о прибылях и убытках для каждого маркетингового объекта. Для каждого канала составить отчет о прибылях и убытках.
Контроль эффективности
Эффективность торгового персонала. Руководители отдела сбыта должны следить за следующими показателями: среднее число телефонных звонков на одного работника в день, среднее время одного телефонного контакта, средний доход на один звонок, средние затраты на один звонок, затраты на прием посетителей, процент заказов на 100 звонков, число новых покупателей за период, число потерянных покупателей за период и т.д.
Эффективность рекламы. Многие менеджеры считают, что измерить результат от затрат на рекламу практически невозможно. Однако они должны как минимум следить за следующими показателями: затраты на достижение тысячи целевых потребителей с помощью данного средства рекламы, процент аудитории, заметившей, просмотревшей или прочитавшей большую часть рекламного обращения, мнения потребителей о содержании и эффективности рекламы, отношение к продукту до и после рекламы, число запросов товара, вызванное рекламным обращением, затраты на один запрос (покупку).
Эффективность стимулирования сбыта. Стимулирование сбыта включает десятки методов. Для повышения эффективности мероприятий необходимо фиксировать затраты на каждое мероприятие, а также его влияние на сбыт. Необходимо следить за следующими показателями: процент продаж, сумма затрат на представление товара на каждый доллар от продаж, процент возмещенных купонов, число запросов (покупок).
Эффективность распределения. Компания должна стремиться к снижению затрат на распределение своей продукции. Существует несколько способов для улучшения контроля над запасами, расположения складов, способов транспортировки. Одна из наиболее частых проблем заключается в том, что, когда сбыт компании резко растет, ее эффективность распределения снижается.
Стратегический контроль