Маркетинг и маркетинговые коммуникации
Методическое пособие - Маркетинг
Другие методички по предмету Маркетинг
Маркетинг и маркетинговые коммуникации
Базовый курс лекций по маркетингу для специальностей ЭУС, ПРХД
Попов Ю.Л. ИЭиП ВолгГАСУ
Содержание
1. Введение в маркетинг
.1 Основные понятия маркетинга
.2 Идеологические основы маркетинга
.3 Области и направления деятельности маркетинга
.4 Концепции управления маркетингом
.5 Процесс управления маркетингом. Стратегические и конъюнктурные приоритеты маркетинга
.6 Маркетинговая среда организации
. Стратегический маркетинг
.1 Поведение потребителей
.1.1 Особенности индивидуального покупателя и факторы внешней среды, влияющие на покупку
.1.2 Процесс покупки индивидуального покупателя
.2 Сбор и анализ маркетинговой информации
.3 Сегментирование
.3.1. Процесс и критерии сегментации
.3.2. Позиционирование
.4 Жизненный цикл товара
. Тактический (операционный) маркетинг
.1 Товар
.1.1 Уровни товара
.1.2 Основные виды классификации товаров
.1.3 Решение об использовании марок
.1.4 Товарная политика организации. Потребность в новых товарах
.1.5 Этапы разработки новых товаров
.1.6 Услуги и сервис
.1.7 Особенности услуг как товара в маркетинге
.2 Ценообразование в маркетинге
.2.1 Основные подходы к определению цен
.2.2 Инициирование изменения цен на рынке. Адаптация цен
.3 Сбыт в системе маркетинга
.3.1. Каналы сбыта их функции и потоки в каналах
.3.2 Обоснования использования посредников
.3.3 Типы сбытовых посредников
.3.4 Уровни и типы канала распределения
.3.5 Сбытовые маркетинговые системы
.3.6 Стратегии охвата рынка
.4 Маркетинговые коммуникации
.4.1 Маркетинговые коммуникации и их типы
.4.2 Этапы разработки рекламной кампании
. Организация и управление маркетингом
.1 Подходы к организационному построению службы маркетинга
.2 Планирование маркетинговой деятельности
.3 Бюджет маркетинга
.4 Маркетинговый контроль
.5 Особенности организации международного маркетинга
1. Введение в маркетинг
1.1 Основные понятия маркетинга
Существует множество определений маркетинга. Приведем наиболее распространенные определения.
- Маркетинг - это реклама, стимулирование сбыта и давление на покупателя.
- Маркетинг - это комплекс инструментов анализа рынка.
- Маркетинг - это рыночная система, где продавцы коммерчески эксплуатируют потребителей.
Все это три аспекта концепции маркетинга: активный, аналитический и идеологический.
Маркетинг начинается с нужд и потребностей индивида, которому жизненно необходимы пища, воздух, вода, одежда, крыша над головой отдых, образование и другие виды деятельности.
Нужда - состояние индивида или организации, когда они ощущают необходимость изменения своего внутреннего состояния и или внешнего окружения.
Потребности - различные формы удовлетворения одной и той же нужды.
Спрос - это потребность в определенных товарах или услугах, выраженная не столько в желании, сколько в способности приобрести их.
Товар - все, что может быть предложено для удовлетворения человеческих потребностей и нужд. В качестве товара могут выступать материальные продукты, услуги, информация, места и люди.
Ценность - это оценка потребителем способности товара в целом удовлетворять его нужды. Цена и ценность не одно и то же и прямая взаимосвязь их уровней прослеживается далеко не всегда.
Покупатель - индивид или организация, которые оплачивают приобретение товара.
Потребитель - индивид или организация использующие товар в соответствии с его функциями.
В большинстве случаев покупатель и потребитель одно лицо, хотя часты случаи когда покупает один человек, а потребителем является кто-то другой.
Затраты покупателя - издержки на приобретение и использование товара.
Вмененные издержки - отказ покупателя от других благ при приобретении данного товара.
Обмен - акт получения какого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.
Сделка - коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.
Рынок - совокупность существующих и потенциальных покупателей, которые заинтересованы в приобретении определенной категории товаров.
Маркетинг - это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя.
.2 Идеологические основы маркетинга
Адам Смит (1776 г.) в своем труде "Исследование о природе и причинах богатства народов" говорил: …процветание общества является результатом не столько альтруистического поведения, сколько обеспечения соответствия взаимных интересов покупателя и продавца посредством конкурентного обмена.
Исходя из того, что преследование личного интереса является вечной тенденцией для большинства человеческих существ, что может быть достойно сожаления в моральном отношении, но тем не менее остается фактом, Адам Смит предложил принимать людей такими, какие они есть, но разработать систему, заставляющую эгоцентричных индивидов вносить вклад в общее благо помимо своей воли. Это и есть система добровольного и конкурентного обмена, управляемая "невидимой рукой", т.е. эгоцентричным преследованием ли?/p>