Маркетинг и маркетинговые коммуникации
Методическое пособие - Маркетинг
Другие методички по предмету Маркетинг
? выяснить - когда покупатель впервые познакомился с продуктом или маркой, в чем состоят его убеждения относительно марок, чем он руководствуется при выборе определенной марки и насколько бывает удовлетворен покупкой.
Методы изучения процесса покупки.
- метод интроспекции: представить себя на месте покупателя;
- метод ретроспекции: провести опрос недавних покупателей с просьбой припомнить, что подтолкнуло их к приобретению товара;
- метод проспекции: попросить потребителей, планирующих купить определенный товар, описать, как они представляют процесс покупки;
- метод предписания: поинтересоваться у покупателей, как они представляют себе идеальный процесс покупки.
Для большей полноты картины эти методы могут применяться совместно.
Рис.2.1 Модель процесса покупки
Осознание нужды (проблемы)
Процесс покупки начинается с осознания проблемы, когда потребитель ощущает разницу между настоящим и желаемым состоянием. Потребность может быть вызвана внешними или внутренними раздражителями. Необходимо определить, при каких обстоятельствах возбуждается та или иная потребность и наиболее часто встречающиеся раздражители, которые пробуждают интерес к определенной категории товара.
Определение потребностей
Выше говорилось о том, что одна и та же нужда может быть удовлетворена разными способами. Столкнувшись с проблемой, покупатель должен определить, каким образом для него предпочтительнее в данных условиях эту проблему решить. В отдельных случаях покупатель может решать возникшую проблему комбинируя несколько вариантов ее решения.
Поиск информации.
Чаще всего заинтересовавшийся продуктом потребитель начинает искать дополнительную информацию о товаре. Существует два уровня интенсивности такого поиска:
- Умеренный поиск. Индивид воспринимает попадающуюся информацию об интересующем товаре;
- Активный поиск. Индивид специально за короткий срок выявляет информацию, относящуюся к интересующему товару.
В процессе поиска информации покупатели последовательно рассматривают несколько наборов марок:
Полный на- Набор осве- Набор рас- Набор Решение
бор марок домленности смотрения выбора
Рис.2.2 Последовательность наборов марок, в процессе принятия решения о покупке
Источники информации потребителей разделяют на четыре группы:
- личные источники
- коммерческие источники (реклама и др.)
- общественные источники и СМИ
- личный опыт
Оценка вариантов.
В любой ситуации:
- потребитель стремится удовлетворить свою потребность;
- он ищет определенную выгоду, вбирая конкретную марку;
- каждый продукт рассматривается как совокупность свойств, необходимых для удовлетворения его потребности.
Покупка
Приняв окончательное решение, потребитель осуществляет покупку выбранной марки. На решение о покупке могут повлиять два фактора:
- Положительное или отрицательное отношение к покупке других людей;
- Положительные или отрицательные непредвиденные обстоятельства.
Потребление
В подавляющем большинстве случаев товар потребляется сразу после его приобретения либо через незначительное время. Реже потребитель хранит его длительное время. В процессе потребления покупатель накапливает информацию о товаре и сравнивает свои ожидания с реальностью, а также сделанный им выбор с другими вариантами, имевшимися в момент выбора и покупки.
Реакция на покупку.
Купив товар, потребитель испытывает либо чувство удовлетворения, либо чувство недовольства, либо чувство восхищения. Необходимо изучить степень удовлетворения потребителя покупкой, его реакцию после приобретения товара и дальнейшую судьбу товара.
Покупатель удовлетворен покупкой, когда реальные характеристики товара совпадают с ожидавшимися. При этом его реакция считается нейтральной.
Рис.2.3 Матрица вовлеченности Фута, Коуна и Белдинга
- Интеллектуальный метод познания основан на разуме, логике, рассуждениях, фактических сведениях.
- Эмоциональный метод является не вербальным, он основан на эмоциях интуиции, чувствах, переживаниях.
Вовлеченность покупателя в процесс покупки - степень готовности покупателя затратить тот или иной объем временных, физических и психологических ресурсов ради приобретения конкретного товара.
2.2 Сбор и анализ маркетинговой информации
Маркетинговая информационная система включает в себя индивидов, оборудование и процедуры сбора, сортировки, анализа, оценки и распределения необходимой своевременной и достоверной информации, используемой при принятии маркетинговых решений. Необходимые сведения получают из внутренней отчетности фирмы, маркетинговых наблюдений, исследований и анализа данных.
Система внутренней отчетности. В ней отражаются сведения о заказах, продажах, ценах, запасах, дебиторской и кредиторской задолженностях и т.п.
Система маркетингового наблюдения - упорядоченная совокупность источников информации и процедур ее получения, используемых для воссоздания текущей картины происходящих в рыночной среде перемен.
Для улучшения качества маркетинговых наблюдений можно: