Geum.ru

Маркетинг и маркетинговые коммуникации

Методическое пособие - Маркетинг

Другие методички по предмету Маркетинг

  • Обучить и заинтересовать торговый персонал умению замечать происходящие перемены и сообщать о них маркетологам.
  • Поощрять своих дистрибьюторов, розничных торговцев и других посредников передавать ей все сколько-нибудь существенные замечания. Получаемая при этом информация должна затрагивать и работу конкурентов.
  • Покупать маркетинговую и другую информацию у специализированных фирм. Зачастую это обходится дешевле, чем собственные наблюдения, но необходимо следить за соответствием покупаемой информации требуемой.
  • Использовать собственные службы по сбору маркетинговой информации, которые будут поставлять требуемую информацию отделу маркетинга.

Маркетинговое исследование - это систематическая подготовка и проведение различных обследований, анализ полученных данных и представление результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед компанией.

Для снижения затрат на маркетинговые исследования фирма может:

  • Привлекать к разработке и осуществлению исследований студентов и преподавателей ВУЗов.
  • Использовать услуги информационных сетей.
  • Изучать достижений конкурентов

Обычно бюджет маркетинговых исследований составляет 1-2% объема продаж компании.

Компании, специализирующиеся на проведении маркетинговых исследований, можно разделить на три категории.

  1. Автономно работающие фирмы.
  2. Фирмы, выполняющие исследования по заказам клиентов.
  3. Узкоспециализированные фирмы.

Процесс маркетингового исследования включает в себя пять последовательных этапов.

1. Постановка задачи и определение целей исследования. Необходимо точно сформулировать стоящую перед фирмой задачу и цели предпринимаемого исследования. Постановка задачи не должна быть ни слишком широкой, ни слишком узкой. В первом случае исследователь рискует получить объем информации, который он не в состоянии будет переработать за требуемый промежуток времени. Во втором - объем информации может оказаться недостаточным для решения стоящей задачи, и средства будут потрачены впустую.

2. Разработка плана исследований, т.е. определение плана сбора необходимой информации, его стоимость и эффективность (окупаемость затрат на исследование), источников, методов их сбора и анализа.

К методам сбора первичных данных относятся:

  • Наблюдение - смотреть, слушать и анализировать поведение потребителей. При этом могут не использоваться количественные оценки;
  • Опрос фокус-групп. Это группа 6-10 человек, которых просят провести несколько часов в обществе опытного ведущего для обсуждения товара, услуги, компании или какого-либо другого объекта исследования. Опрос членов фокус-группы - полезный ознакомительный шаг перед началом широкомасштабных исследований.
  • Сбор статистических данных используется при описательном исследовании, когда для оценки различных характеристик объекта исследования необходимы количественные показатели.
  • Эксперимент является наиболее строгим с научной точки зрения и имеет целью установление причинно-следственных связей. Объекты эксперимента должны быть специально отобраны, а ход эксперимента проходить в условиях контроля за внешним окружением, чтобы выявить статистически значимые различия в их реакции.

К инструментам исследования первичных данных, относятся анкеты и автоматические устройства

Далее происходит планирование выборки (определение контактной аудитории), на которой будет проводиться исследование. Т.е. определяются те конкретные люди, с которыми будут взаимодействовать исследователи.

Составленный план должен ответить на три вопроса:

  • Состав выборки: кто станет участником исследования? Здесь должны быть определены целевые группы населения, которые примут в нем участие.
  • Размер выборки: сколько людей будет охвачено исследованием? Чем больше размер выборки, тем достовернее полученные результаты.
  • Процедура выборки: как будут отобраны участники исследования? Для получения представительной выборки должен использоваться метод случайного отбора.

Далее следует выбрать конкретный способ общения с аудиторией, которое может осуществляться по телефону, почтой (в том числе электронной) и личным обращением.

3. Сбор информации требует самых больших расходов и служит источником максимального числа ошибок, среди которых четыре основные проблемы: некоторых респондентов не оказывается в условленном месте, другие отказываются от сотрудничества, третьи дают предвзятые или заведомо ложные ответы и, наконец, люди, проводящие опрос, тоже могут вести себя предвзято или нечестно.

4. Анализ информации заключается в анализе собранных данных и получении тех или иных результатов. Данные обобщаются в таблицах, и проводится их частотный анализ. Для основных переменных рассчитываются среднее значение и дисперсия. Используются также другие, более сложные методы.

5. Представление результатов. Результаты исследования должны быть обработаны и представлены в сжатой форме и нести наиболее существенную информацию, которая может быть положена в основу принимаемых маркетинговых решений. Возможно, полученные результаты не удовлетворят менеджеров, которые могут принять решение о более глубоком исследовании рассматриваемого вопроса или каких-либо его аспектов в следующем маркетинговом исследовании.

 

2.3 Сегментирование

 

2.3.