Маркетинг и маркетинговые коммуникации
Методическое пособие - Маркетинг
Другие методички по предмету Маркетинг
?овые коммуникации, позволяющие покупателям получать персонифицированную информацию от фирмы об интересующем товаре по различным каналам.
Продвижение-микс - это совокупность разнообразных методов и инструментов, позволяющая более успешно вывести товар на рынок, стимулировать продажи и создать лояльных компании (марке) покупателей. Основой продвижения являются маркетинговые коммуникации, однако, другие элементы комплекса маркетинга также могут сыграть существенную роль.
3.4.2 Этапы разработки рекламной кампании (СИ)
Начиная работу над рекламной кампанией, менеджеры по маркетингу должны, прежде всего, определить целевой рынок и мотивы покупателей. Затем следует ответить на пять главных вопросов, раскрывающих содержание рекламной программы.
- Какие цели преследует данная реклама?
- Сколько можно потратить на данную рекламную кампанию?
- Какое рекламное обращение необходимо донести до потребителя?
- Какие средства массовой информации следует задействовать?
- Как оценить результаты рекламной кампании?
Можно выделить следующие основные этапы разработки рекламной кампании.
1.Определение целей рекламы. Необходимо четко определить, какие цели преследует данная рекламная кампания, что должно быть достигнуто по результатам ее проведения. В качестве цели может выступать одна из целей маркетинговых коммуникаций.
2.Определение расходов на рекламу. Формирование рекламного бюджета может осуществляться согласно таким подходам, как исходя из возможностей фирмы, процентов от объемов сбыта, на уровне затрат конкурентов, исходя из целей и задач кампании.
3.Выбор рекламной идеи. Необходимо четко определить, какая основная идея рекламного послания позволит эффективно донести до покупателей главные достоинства товара.
4.Создание конкретного обращения. На этом этапе следует подобрать конкретные слова и оформление рекламного обращения с учетом всех маркетинговых проработок по данному товару.
5.Выбор каналов распространения рекламного послания и конкретных носителей. Следует выбрать те каналы и конкретные носители распространения рекламы, которые окажутся наиболее эффективными для данного конкретного товара.
6.Определение графика распространения рекламных посланий. В рамках разрабатываемой рекламной кампании определяются макрографики и, если имеется необходимость, микрографики подачи сообщений в каждом из выбранных каналов.
7.Оценка эффективности рекламной кампании. В рамках данной оценки выявляются изменения в узнаваемости и вспоминаемости марки, изменении отношения к фирме или ее продукции, изменении поведения покупателей и объемов реализации продукции.
4. Организация и управление маркетингом (си)
4.1 Подходы к организационному построению службы маркетинга
Организационное построение службы маркетинга осуществляется на тех же принципах, что и организации в целом, поэтому, для лучшего понимания данной темы необходимо обратиться к соответствующей учебной литературе по менеджменту. При этом, в качестве базовых вариантов могут использоваться общепринятые организационные структуры: функциональные, дивизиональные, матричные и т.д.
Функциональная организация. В этом случае специалисты по маркетингу руководят разными видами (функциями) маркетинговой деятельности, среди которых могут быть управляющие службой маркетинга, службой рекламы и стимулирования сбыта, службой сбыта, службой маркетинговых исследований и по новым товарам. Кроме них, могут быть еще управляющие службой сервиса для клиентов, службой планирования маркетинга и службой товародвижения. Они подчиняются вице-президенту по маркетингу, который координирует их работу.
Большую группу организационных структур составляют, так называемые дивизиональные организационные структуры. Они включают следующие подтипы:
oОрганизация по географическому принципу. В компаниях, торгующих по всей территории страны, подчиненность продавцов нередко приобретает форму организации по географическому принципу. При данной организации торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемых ими территорий, лучше узнавать своих клиентов и эффективно работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды.
oОрганизация по товарному производству. Фирмы с широкой товарной номенклатурой и/или разнообразием марочных товаров используют организацию по товарному или товарно-марочному производству. Организация по товарному производству не заменяет функциональной организации, а является еще одним уровнем управления. Всем товарным производством руководит управляющий по товарной номенклатуре, которому подчиняются несколько управляющих по группам товаров, которым в свою очередь подчиняются управляющие по товару, ответственные каждый за производство своего конкретного товара. Каждый управляющий по товару самостоятельно разрабатывает собственные производственные планы, следит за их выполнением, контролирует результаты, а при необходимости и пересматривает эти планы.
oОрганизация по рыночному принципу. Многие фирмы продают товары своего ассортимента на разных по своему характеру рынках. Использование организации по рыночному принципу желательно в тех случаях, когда у разных рынков разные покупательские привычки или разные товарные предпочтения. Управляющий по рыночной работе руководит деятельностью ?/p>