Маркетинг и маркетинговые коммуникации
Методическое пособие - Маркетинг
Другие методички по предмету Маркетинг
Время от времени компании должны полностью пересматривать свои маркетинговые цели и пересматривать стратегический подход к рынку. Для этого можно применить два инструмента: оценку эффективности маркетинга и маркетинговый аудит. Компании могут также пересматривать качество маркетинга, свою этическую и социальную ответственность.
Оценка эффективности маркетинга. Эффективность маркетинга всей компании или одного подразделения характеризуется пятью составляющими маркетинговой ориентации: направленностью на покупателя, маркетинговой интеграцией, адекватностью информации, стратегической ориентацией и оперативной эффективностью. Каждую из них можно измерить. Большинство фирм получает оценки средне и хорошо, что говорит о том, что их менеджеры видят, что можно улучшить.
Маркетинговый аудит - это независимое периодическое всестороннее исследование компанией маркетинговой среды, целей, стратегий и деятельности с точки зрения выявления проблем и скрытого потенциала, а также разработки плана действий по улучшению маркетинга.
Пересмотр качества маркетинга. Для оценки своей деятельности компании могут применять и другую методику, основанную на сравнении с наиболее эффективными предприятиями в отрасли. По каждому показателю руководство может отметить позицию своей фирмы. Полученный таким образом профиль показывает сильные и слабые стороны компании.
Пересмотр этической и социальной ответственности. Еще одна оценка, которую должны производить компании, - это оценка этичности и социальной направленности своего маркетинга. Как известно, успех в бизнесе и постоянная работа ради удовлетворения покупателей и других заинтересованных лиц самым тесным образом связаны с соответствием высоким стандартам делового и маркетингового поведения.
4.5 Особенности организации международного маркетинга
Выход любой фирмы на зарубежный рынок всегда сопряжен с необходимостью существенной адаптации к условиям работы на этом рынке, что требует дополнительных ресурсов. Тем не менее, у некоторых фирм не остается иного выхода, как расширить свою деятельность за счет зарубежных потребителей. К этому могут вынуждать следующие факторы:
Насыщенность отечественного рынка, когда он не в состоянии потребить большие объемы предлагаемой продукции;
Небольшие размеры отечественного рынка, когда возможности фирмы превосходят потребности рынка;
Низкие темпы роста отечественного рынка, не позволяющие расширить объемы деятельности и получить желаемую прибыль;
Потребители, потребности которых за рубежом фирма может удовлетворить не хуже, чем отечественных покупателей;
Конкуренция, которая может существенно ограничивать возможности развития бизнеса на отечественном рынке;
Издержки, которые могут оказаться слишком высокими в своей стране и не дать фирме обеспечить желаемые конкурентные преимущества;
Сбалансированность бизнес-портфеля иногда требует работы на разных рынках, поскольку отечественный рынок может оказаться на спаде по многим видам продукции.
При выборе и принятии решения о выходе на конкретный зарубежный рынок фирма должна учесть все важные факторы внешней среды нового рынка. Их состав практически совпадает с факторами внешней среды отечественного рынка, однако, значительно меняется их содержание, приобретая национальные и международные особенности. Здесь можно говорить о международном или национальном законодательствах, социо-культурных особенностях, экономической политике, макроэкономических параметрах, международной конкуренции, международных поставщиках и т.д.
Приняв решение о выходе на международный рынок, фирма должна решить, каким способом это лучше сделать. Выделяют несколько альтернативных способов выхода на зарубежные рынки, каждый из которых имеет свои особенности и оказывается наиболее эффективным в той или иной ситуации:
I. Экспорт:
1.Косвенный экспорт - использование независимых организаций, входящих в структуру отечественного рынка. К таким организациям относятся:
а) Отечественные торгово-экспортные организации, которые получают право собственности на продукцию компании и продают ее за рубежом;
б) Отечественные торговые агенты, продающие продукцию от имени экспортера, но не получающие право собственности на нее;
в) Использование возможностей других экспортеров, при котором используются организационно-технические возможности другого производителя для сбыта своей продукции;
г) Кооперативные организации, которые функционируют от имени нескольких производителей и частично ими контролируются.
Для косвенного экспорта характерны следующие преимущества:
Установление связей с отечественными партнерами намного проще чем с зарубежными;
Уровень инвестиций и степень риска ниже, чем при организации собственного сбыта;
Используется опыт работы на зарубежных рынках выбранной экспортной организации.
2.Прямой экспорт - организация собственной сбытовой деятельности на территории зарубежных государств. Для этого существуют следующие каналы:
а) Экспорт через зарубежных агентов и посредников, при котором товары реализуются на зарубежных рынках посредниками, знающими их особенности и наилучшие методы продвижения;
б) Экспорт через отечественных торговых представителей, работающих на зарубе