Geum.ru

Коммерческая деятельность

Методическое пособие - Маркетинг

Другие методички по предмету Маркетинг

?й передачу прав на использование системы франчайзера одному лицу и на одно предприятие. Таким образом, франчайзер может развивать сеть, используя потенциал самостоятельных юридических лиц. Франчайзи в этом случае имеет право работать по системе франчайзера на определенной территории (регионе). Например, фирма X приобретает право открыть магазин по конкретному адресу. Аналогичные права могут быть переданы франчайзером фирме Y, которая может открыть магазин и работать по системе франчайзера по другому адресу.

При последовательном франчайзинге франчайзи могут иметь несколько магазинов. При этом право на использование системы и прав франчайзера предоставляется последовательно, т.е. после того, как франчайзи докажет свои возможности. Территория, на которой франчайзи может открывать свои магазины, также согласовывается. В таких формах франчайзи не имеет права передавать используемые права и систему франчайзера другим лицам.

Субфранчайзинг предполагает формирование отношений между тремя субъектами: франчайзер - франчайзи - субфранчайзи. Франчайзер передает свои права на использование системы и другие принадлежащие ему права франчайзи. Размер территории, на которой может работать франчайзи, по системе франчайзера, значительно больше, чем в предыдущих случаях. С передачей прав франчайзер возлагает на франчайзи ответственность за развитие этой территории.

Франчайзинг подразделяется на следующие виды: сбытовой, товарный и бизнес-формата.

Сбытовой франчайзинг используется производителем товаров для построения единой разветвленной сбытовой сети, функционирование которой находится под его контролем.

Товарный франчайзинг - это договор, в соответствии с условиями которого франчайзи становится единственным продавцом товара франчайзера на закрепленной территории и эксклюзивным представителем торговой марки франчайзера. Основным условием такого договора является то, что франчайзи обязуется закупать продукцию только у своего франчайзера и полностью отказывается от реализации аналогичных товаров других фирм, которые могут составить конкуренцию. Для товарного франчайзинга характерна предельно низкая унификация торговых точек франчайзера и франчайзи. Однородность и узнаваемость бизнеса в рамках сети не прослеживается. Данный вид договора более близок к дилерскому договору (с элементами лицензионных соглашений), нежели к классическому франчайзингу.

Франчайзинг бизнес-формата. Особенностью этого вида франчайзинговых отношений является высокая стандартизация и регламентация всех операций франчайзи, устанавливаемая франчайзером, начиная с поиска места под магазин и заканчивая описаниями рабочих процессов. Бизнес-формат понимается как организационная структура сети, в которой каждая точка является типовой и полностью копирует предприятие франчайзера в части внутреннего и внешнего оформления помещений и технологии работы. Кроме детальной регламентации деятельности, этот вид франчайзинга предполагает тесный контакт франчайзера и франчайзи, постоянный обмен информацией между ними и жесткую согласованность маркетинговых планов и программ. Например, торговые сети Пятерочка, Копейка, рестораны McDonald's.

Виды платежей между франчайзером и франчайзи:

паушальный платеж - единовременное вознаграждение франчайзера в виде определенной, твердо зафиксированной в договоре суммы, которая устанавливается исходя из оценок возможного экономического эффекта и ожидаемых прибылей франчайзи на основе использования франшизы, также может рассчитываться как оплата затрат франчайзера, связанных с продажей франшизы;

роялти - вознаграждение в виде периодических отчислений в форме фиксированных ставок или процента от оборота, определяемых франчайзером на основании собственной оценки стоимости права использования лицензионного комплекса и бизнес-пакета.

Некоторые франчайзеры практикуют освобождение франчайзи от роялти или от паушального платежа. В качестве дополнительного платежа со стороны франчайзи ряд франчайзинговых систем предусматривает отчисления в централизованный рекламный фонд - 1-1,5 % от оборота.

Состоятельность франчайзинга гарантируют следующие элементы.

  1. Изначально должен быть продукт (товар, услуга), который завоевал популярность у потребителя.
  2. Обязательным элементом является торговая марка. Поскольку продукт становится предпочтительным посредством определенных символов, то именно торговая марка формирует предпочтение потребителей, гарантируя качественные характеристики продукта. Безликий продукт нужен очень внимательному потребителю, гарантированный маркой продукт нужен массовому потребителю.
  3. Технология деятельности. Чтобы создать нужный рынку продукт, поддерживать к нему интерес конечного потребителя и удачно продвигать этот продукт, необходимо выработать определенную операционную систему (бизнес-систему).
  4. Способность к тиражированию - это интерес субъекта к использованию отработанной системы и возможность переложить индивидуальную модель на предприятия, принадлежащие другим юридическим лицам.

Глава 11. Типы розничных предприятий и формы продаж

 

11.1 Типы розничных предприятий

 

Под типом предприятий розничной торговли следует понимать предприятие, классифицированное по ассортименту реализуемых товаров. С учетом этого различают универсальные, специализированные магазины, а