Исследование колористического выражения маскулинности в рекламной коммуникации
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
?вета не является постоянной единицей. Со временем трактовка цветовых символов меняется: утрачивается первоначальные смыслы, приобретаются новые. Понятно, что в памяти представителей той или иной лингвокультурной общности существуют современные смыслы и лишь отголоски первоначальных смыслов.
Таким образом, проблема цветового символизма является одной из центральных при изучении взаимосвязей между цветом и психикой. Происхождение цветового символа, его содержание, отношение к тем или иным явлениям и событиям в жизни людей, межкультурные различия в цветовой символике - это одни из главных вопросов этой проблемы.
Изучением явления цветового воздействия занимались многие, но наибольшую популярность в СНГ приобрел профессор Макс Люшер - классик цветового жанра. Согласно Максу Люшеру, у людей в процессе исторического развития сформировались определенные цветовые ассоциации с тем или иным видом активности. Так, темно-синий цвет, по Люшеру, связывался у наших пращуров с ночью, когда они укладывались спать. Ярко-желтый - цвет солнечного дня, цвет надежды и активности. Для примитивного человека активность выступала в двух видах: инициативы, "атаки" (он гонится за жертвой) - красный цвет; за ним гонятся, он защищается - зеленый цвет.
Эксперименты, проведенный Люшером, показали, что чистый красный цвет стимулирует нервную систему: артериальное давление у испытуемых поднимается, возрастает частота дыхания и сердцебиения. Чистый синий цвет оказывает успокаивающий эффект: давление падает, дыхание и сердцебиение становится реже.
В целом имеющуюся литературу по проблемам цвета можно разделить на следующие направления:
1.физика цвета, или физиологическая основа цветовосприятия;
2.физиология и психофизиология цвета и цветоощущений;
.психологические исследования корреляций цветовых предпочтений и эмоционально-личностных параметров (например, исследования цветовых ощущений в выборке депрессивных и маниакальных больных);
.культурологические и философские проблемы цвета.
Отметим, что в данной работе акцент сделан на последнее направление с целью выявления особенностей колористического выражения на гендерном уровне, поэтому мы будем опираться на материалы, интерпретирующие культурологический смысл цвета.
Количество цветовых символов достаточно ограничено. Наиболее часто в этом качестве используются т.н. "основные цвета", к которым, обычно, относят белый, черный, красный, синий, зеленый, желтый и фиолетовый. Этот список может меняться в зависимости от конкретной культуры. Попытки ввести жесткие критерии, позволяющие отнести тот или иной цвет к "основным", либо нет, не увенчались успехом. Содержание понятия "основной цвет" далеко не однозначно.
Можно выделить три основных типа цветовой символики. Цвет сам по себе (т.е. изолированно от других цветов и форм) представляет собой первый тип цветового символа, отличающийся многозначностью и противоречивостью. Вторым типом цветового символа является цветовое сочетание, содержащее два и большее число цветов, составляющих символическое целое, смысл которого не сводится к сумме значений отдельно взятых цветов. Соединение цвета и формы представляет собой третий тип цветового символа - символика цветных форм, причем, как абстрактных геометрических фигур (круг, квадрат, треугольник), так и конкретных физических предметов, например, символика драгоценных камней.
Кроме наглядно-чувственных, визуальных форм цветового символа, существует и языковые, речевые - "цветовые метафоры". Они широко используются в бытовой и литературной речи, и стали неотъемлемым компонентом современных языков, причем, многие из них возникли сравнительно недавно (например, "синий чулок").
Цветовая символика имеет древнейшее происхождение, возникнув в те времена, когда человек научился добывать, и использовать природные краски. С тех пор цветовой символизм прошел большой путь. Традиции цветовой символики сейчас, во многом, утеряны особенно в индустриальных странах, в которых преобладает утилитарное отношение к цвету.
С момента своего возникновения цветовой символизм самым тесным образом был связан с магией и религией. Цвет рассматривался как атрибут магических, сакральных, божественных сил, а в определенных случаях и как само божество. Само деление магии на "белую" и "черную" свидетельствует о важнейшей роли цвета в магических ритуалах. Роль цвета в религиозном сознании людей, особенно древних, трудно переоценить. Как показывают археологические, исторические и этнографические исследования мистические представления человека и цветовая символика были тесно взаимосвязаны.
Помимо того, что цвета вызывают у человека определенные физические и эмоциональные реакции, они воздействуют и в культурологическом, социальном плане. Очень часто цветовые ассоциации определяются тем, в каком контексте мы воспринимаем тот или иной цвет, как он используется в окружающем нас обществе. Мы узнаем о цвете через язык, мифологию, литературу и через общение с людьми внутри собственной культуры.
Страна, в которой мы живем, и культура, внутри которой мы выросли, оказывает огромное влияние на цветовое восприятие. Это часть нашей социальной адаптации. Если вы выросли в обществе, где женщины, как правило, выходят замуж в белых платьях, то вы подсознательно ассоциируете белый цвет с чистотой, целомудренностью и даже с новыми начинаниями. Если же вы родом из Латинской Америки, где