Исследование колористического выражения маскулинности в рекламной коммуникации
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
В¶е среди бизнесменов.
Наиболее радикальные дизайнеры - Дольче и Габбана, Донателла Версаче и не отстающий от них Кэлвин Кляйн предложили совершенно новую цветовую гамму для мужской одежды и даже для летней обуви: оранжевый, розовый, фуксия, коралловый, терракотовый. Помимо узурпации дамских раiветок, модельеры покусились и на набивные рисунки - яркие цветочные узоры буйствуют на мужских рубашках и майках, напоминая о "гавайках" 1960-х годов.
За этими новациями стоит общая тенденция - программное смешение мужского и женского, дань чему как бы нехотя отдают и более консервативные дизайнеры. "Умеренные" Фенди, Труссарди и Ферре совершают достаточно тонкий маневр, начиная понемногу использовать для своих моделей ткани, которые раньше считались "женскими". К ним относятся атлас, шифон, гипюр, китайский шелк (более легкий, чем итальянский), кружевное полотно. Рубашки и пиджаки, пошитые из таких тканей, даже при самых классических фасонах выглядят ни женственно, ни мужественно, а скорее иронически. Порой допускаются самые смелые гибриды: шелковая аппликация на костюмной ткани в тонкую полоску - буквальная реализация метафорических "наслоений" смысла.
Из этой же серии - заметное расширение ассортимента мужских аксессуаров опять же за счет заимствований из дамского арсенала. Отныне прогрессивный модник может смело нацепить на себя экзотические украшения - например, бусы или браслеты из цветных камешков или надеть одну серьгу в ухо. Женщины, напротив, смело узурпируют мужские галстуки и носят их не только на шее, но и в качестве пояса.
Таким образом, для каждой эпохи присущ свой набор специфических черт, свое проявление и понимание феномена "дендизм". В настоящее время данное направление трансформировалось, иными словами переродилось в течение "метросексуализм", который заключается в первую очередь в стиле жизни и образе мыслей и в большой степени подразумевает нарциссизм, сибаритство - жизнь для себя, любимого.
.4 Цветовое выражение гендера в культуре
На сегодняшний день можно считать принципиально доказанным, что отношение человека к цвету и его восприятие цвета носят достаточно выраженный гендерный характер. Имеются определенные данные о зависимости цветовосприятия от физиологических особенностей зрительных органов мужчин и женщин, равно как и от работы правого или левого полушария мозга. Полоролевой диморфизм проявляется и в цветопредпочтении. Цветовые предпочтения разных полов различны: женщины чаще выбирают желтый, голубой и пурпурный, а мужчины - красный, зеленый и фиолетовый. Заметим к тому же, что женщины из ахромных (нецветных) цветов чаще всего выбирают белый и черный, а мужчины - серые цвета. [Серов; 2001; 139].
Как известно, понятие нормы лучше всего определяется через отклонения от нее. В этой связи можно упомянуть об интересных данных о том, как меняются цветопредпочтения по мере изменения внутреннего полового самоощущения человека (речь идет о транссексуалах, гомосексуалистах, мужеподобных женщинах и женоподобных мужчинах).
Разумеется, четкие разграничения здесь принципиально невозможны, так как в каждом отдельном случае приходится говорить о степени выраженности того или иного пола. Кроме того, общеизвестны трудности, связанные с особенностями цветовосприятия и цветопредпочтения в зависимости от национальной, конфессиональной и социальной принадлежности человека.
Впрочем, на нынешнем этапе исследования, несмотря на явные достижения, пока трудно доказательно обсуждать гендерный аспект цветовосприятия и цветопредпочтения просто в силу недостаточной разработанности вопроса.
Предпримем попытку осмыслить некоторые факты, проливающие свет на половой цветовой диморфизм. Полное описание такого диморфизма представляется пока невозможным, поэтому речь может идти лишь о постепенном накапливании фактов. Особенности того или иного цвета, не связанные с гендерными проблемами, ниже рассматриваться не будут.
Обратимся к прочтению белого цвета в рамках гендерного аспекта в культуре. Изначально он трактовался с двух позиций: как символ порождения жизни и ее завершения, смерти [Чеснов; 1998; 35]. В древних обществах он мог олицетворять союз мужчины и женщины (цвет семени) и союз матери и младенца (цвет молока). Белым цветом наделялись такие свойства человека, как сознательное исполнение долга, социальная сплоченность, сохранение традиций, память. Белизна служила и неизменным символом женских качеств.
Луна олицетворяла мужчину и считалась первым космическим партнером созревшей девушки, а девушка получала цвет своего партнера, то есть белый [Чеснов; 1998; 305].
В принципе современное восприятие белого цвета мало отличается от древнего. По мнению современных психологов, женщинам в белом свойственны бескомпромиссность, некоторая холодность сердца и отсутствие кокетства [Серов; 2001; 63]. Белый цвет обычно считается утверждающим - в противоположность отрицающему черному. Женщина, одетая в белое, внушает мужчине больше уважения, потому что белый цвет отгоняет недобрые и грешные мысли - другими словами, разгоняет темноту.
Из уже сказанного видно, что черный цвет можно считать в известном смысле антиподом белого. С. Цвейг говорил о "черном флаге аморализма", противопоставляя черный цвет белому цвету общепринятой морали. Кроме того, интересно отмеченное этнографами магическое восприятие первобытными племенами черного цвета: чернение женских гениталий с целью усиления ?/p>