Исследование колористического выражения маскулинности в рекламной коммуникации
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
?ины, а во второй мужчины.
В каждой стране существует свое предпочтение к женским и мужским стереотипам. Как показывают исследования, большую роль играет религия. Женские стереотипы более благоприятны в тех странах, чьи традиции включают в себя поклонение божествам женского пола и где женщинам позволено участвовать в религиозных церемониях.
Необходимо учитывать, что культурная специфика особенно важна в связи с изменением гендерных ролей: социальные изменения могут быстрее происходить в тех странах, где не столь велика покорность властям и верность групповым нормам. Западная культура характеризуется психологами, как индивидуалистические общества. В таких обществах люди больше интересуются карьерой, личными правами и независимостью. Коллективистические общества подобные японскому, предают повышенное значение подчинению индивидуальных целей коллективным, что проявляется в повышенной заботе о потребностях окружающих. Такие культуры, где поощряется покорность старшим, могут отличаться большей резистентностью к социальным изменениям, поскольку люди с возрастом менее охотно принимают изменения.
Культура каждой страны индивидуальна, в ней есть и отличия и сходства с остальными, в каждой стране существуют свои культурные обычаи. Гендерное равенство и культурное разнообразие могут иногда приходить в противоречие друг с другом, но уважение культурного разнообразия не требует безусловного принятия всех культурных обычаев. Существует несколько универсальных ценностей, таких как, гендерное и расовое равенство, которые должны заставлять нас придирчиво относится к некоторым культурным обычаям и добиваться их изменения.
Итак, в рамках данного параграфа мы проанализировали основные ограничения гендерных ролей, приписываемые существующими нормами в обществе и обосновали значимость культурного контекста при воспроизведении того или иного образа (мужского или женского): путь к достижению гендерного равенства имеет свои особенности, зависящие от конкретной культуры, и факторы, которые привели к переменам в одной стране, могут отличаться от тех, которые ведут к изменениям в других странах. Применительно к мужскому образу мы будем говорить о маскулинности (от лат. мasculinus - мужской) как о комплексе характерологических особенностей, традиционно приписываемых мужчинам.
.3 Явление дендизма: традиционное и современное прочтение
С самого начала нужно заметить, что понятие "денди" подразумевает реально существующую социальную "нишу", появившуюся в европейском обществе в конкретный исторический момент при определенных социальных, экономических и политических условиях, равно как и положение или роль личности в обществе, получившие распространение с этого времени.
Происхождение слова "денди" не вполне понятно. Английские этимологические словари обычно дают отсылку к выражению "jack-a-dandy" - "красавчик", что мало проясняет дело. Впервые это выражение было зафиксировано в 1632 году в Шотландии: "Jack" - нарицательное обозначение мужчины, парня, a "dandy" считается производным от "Andy", уменьшительного от имени Andrew (Андрей). Может быть, существовал когда-то некий шотландский щеголь Энди, имя которого стало нарицательным для всех молодых людей, неравнодушных к собственной внешности, - но этого сейчас уже никто точно не узнает.
Если заглядывать еще назад, то имя "Андрей" восходит к греческому "andreios" - "мужской". А в современном английском слово "dandy" как прилагательное, помимо первого значения "щегольской", также имеет второе - "превосходный", "отличный", "первоклассный".
Определим, какие ассоциации может вызвать сейчас слово "денди": элегантный мужчина, безупречный костюм, возможно, смокинг, галстук-бабочка, дорогая курительная трубка, ленивые отточенные движения, презрительная улыбка. Обратимся к проблеме понятия "дендизм" как носителя таинственного шарма, и самих денди как представителей экiентричных эстетов, "творцов гениальных причуд".
Классический словарь Larousse дает следующее определение денди: "Элегантный щеголь, главное занятие которого - блистать своими туалетами" [Вайнштейн; 2005; 17]. Звучит весьма гламурно, но следует отметить, что дендизм - это не только мода, поза и стиль изысканной жизни.
Старинный словарь Ф.Г. Толля разъясняет следующим образом: "Денди - мужчина, одевающийся постоянно по моде, порядочного происхождения, имеющий достаточный доход и обладающий хорошим вкусом" [Вайнштейн; 2005; 17].
С этим трудно не согласиться, особенно насчет вкуса и "порядочного происхождения ": ведь среди денди немало аристократов - граф дОрсе, Робер де Монтескью, принц Уэльский (будущий Эдуард VIII), но были и богемные художники, и безвестные уличные пижоны, рискнувшие в свое время нетривиально одеться, несказанно удивив прохожих.
Однако денди не просто одевается "постоянно по моде", он во многом ее создает, будучи лидером моды. Его манеры подчинены особому кодексу поведения, его костюмы - часть общей продуманной системы. И в этом его отличие от бесчисленных подражателей - это предельно структурная личность, светский лев, сноб, держащий дистанцию: каждое его движение - знак артистического превосходства.
Золотой век дендизма - девятнадцатое столетие. Именно в это время в Англии, а затем и во Франции дендизм сложился как культурный канон, включающий в себя и искусство одеваться, и манеру поведения, и особую жизненную ?/p>