Исследование колористического выражения маскулинности в рекламной коммуникации
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. ФЕНОМЕН ГЕНДЕРА В КУЛЬТУРЕ
.1 Соотношение понятий биологической и социальной выраженности пола
.2 Социальные роли мужчины и женщины: культурные различия
.3 Явление дендизма: традиционное и современное прочтение
.4 Цветовое выражение гендера в культуре
ГЛАВА 2. ЦВЕТ В КУЛЬТУРЕ
.1 Проблема цвета в культуре
.2 Цвет: понятие, физические свойства, уровни восприятия, модели цветовой гармонии
.3 Семантика цвета
ГЛАВА 3. ВЫРАЖЕНИЕ МАСКУЛИННОСТИ В СОВРЕМЕННОЙ РЕКЛАМЕ
.1 Цвет как составляющая рекламного продукта
.2 Образ мужчины в рекламе
.3 Цвет в рекламе мужского парфюма
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
ПРИЛОЖЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
Жизнь современного человека немыслима без рекламного фона, который становится все более очевидным и активным. Реклама - это своеобразный идеологический конструкт, код, выстраивающий систему символических ценностей: социальных, моральных, гендерных, семейных и др. Презентуемый через рекламные продукты гендерный "дисплей", "театр" гендерных отношений и гендерных стратегий широк, многогранен, глубок и сложен. Интересным представляется исследование рекламы как определенного жанра с позиции из гендерной обусловленности и направленности. Актуальность данного исследования определяется необходимостью дальнейшего изучения гендерных различий в рекламе, а именно выражения маскулинности в рекламной коммуникации, поскольку нельзя оставить без внимания изменение мужской социальной роли в рамках культурной традиции.
Объект исследования является механизм выражения маскулинности в рекламных коммуникациях.
Предмет исследования - цветовая палитра печатной и телевизионной рекламы мужского парфюма как метод проецирования гендерных признаков.
Целью исследования является анализ колористического выражения маскулинности в рекламной коммуникации. Данной цели соответствует выполнение следующих задач:
1.разграничить понятия "социальный" пол и "физический";
2.рассмотреть гендер как продукт общественных отношений;
.проследить эволюцию черт маскулинности в историческом контексте;
.проследить цветовые механизмы конструирования гендера в рамках культурной традиции;
.определить цвет как многофункциональное художественное средство, способствующее исторической общественной дифференциации;
.проанализировать рекламу как цветовое сообщение в качестве носителя гендерных признаков;
.на основе полученных данных провести колористический анализ степени выраженности маскулинности в рекламе мужского парфюма.
Методологическую основу исследования составляют современные представления о цвете в рекламе как определенном символе, выражающем определенные аспекты общественной дифференциации и создающем ощущение социальной преемственности и целостности культурного пространства.
При выполнении настоящей работы были использованы специальные литературно - справочные источники: учебные издания, энциклопедические словари, также были использованы периодические издания, освещающие современное положение рекламного рынка, его последние тенденции, статьи журналов, отражающие психологию потребительского восприятия поступающей информации. Теоретическая основа работы базируется на исследованиях Серова Н.В., Люшера М., Эйзенштейна С.М., Купера М. и Мэтьюза А., Берна Ш., Барта Р., Хофстеде Г., Вайнштейн О. и др., к анализу также были подключены материалы журнала "Рекламные идеи" , "Гендерные исследования" и Интернет-ресурсы.
Дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложения.
ГЛАВА 1. ФЕНОМЕН ГЕНДЕРА В КУЛЬТУРЕ
.1 Соотношение понятий биологической и социальной выраженности пола
Шаг за шагом социология подходила к осознанию того факта, что разделение на мужчин и женщин как на группы индивидов, различающихся по ряду физиологических характеристик, отнюдь не тождественно разделению социального пространства на мужские и женские статусные позиции и роли. Завершение этого процесса различения физиологической структуры групп индивидов и структуры социального пространства получило выражение во введении в научный оборот терминологического различия. Энн Оукли ввела в английский язык понятие gender, параллельное понятию sex: "sex" - это биологический термин, а "gender" - из области психологии и культуры. Если sex обозначает биологическое разделение на мужчин и женщин, то gender отражает разделение женственности (feminity) и мужественности (masculinity) [
Относительно перевода на русский язык понятия gender имеются разные точки зрения. Среди отечественных феминисток и части социологов доминирует позиция отказа от перевода этого термина на русский язык и использования его кальки: "гендер". Однако понятия gender и sex составляют неразрывную пару, две стороны одной медали. Поэтому логическим следствием такого подхода должно стать и введение в научный оборот слова "секс" для обозначения физического пола, что чревато внесением противоречий в обыденную речь, где слово "секс" имеет совсем иное значение. Таким образом, в силу этих