Исследование колористического выражения маскулинности в рекламной коммуникации
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
обкой, самым ароматным и вкусным. Почти все утверждали, что кофе, стоящий рядом с голубой коробкой, мягкий, а тот, что стоял рядом с желтой коробкой - слабый.
Огромное внимание влиянию цвета на восприятие человека и его психическое состояние уделял швейцарский психолог Макс Люшер. Он установил, что определенный цвет вызывает у человека вполне определенные эмоции. Например, желто-красные тона создают чувство взволнованности, возбуждения, активности. Синие, серые цветовые тона, напротив, действуют успокаивающе.
Черный или серый цвет обладает значением изысканности, культурности. Он как бы противостоит всей гамме вульгарных красок. Но одновременно все активнее выступает яркий цвет как знак эмансипации, каникул, свободы. Таким образом, цвет становится важным элементом общего решения внешнего вида вещи и ее рекламного образа. Краски соотносят друг с другом и со средой и именно это имеют в виду, когда говорят об их "функциональности".
В ряде европейских стран все более отчетливо усиливается противостояние табачной и алкогольной рекламе, в том числе и путем ограничения цветовых решений. Известны случаи, когда законодательным порядком табачная и алкогольная реклама допускается исключительно в черно-белом цветовом оформлении.
В перечислении возможных вариантов покупательского поведения крупный шрифт красного или голубого цвета на белом фоне будет описывать желательное поведение, а мелкий черный шрифт в том же ряду - нежелательное. С точки зрения психологической эффективности наиболее удачны желтый, бирюзовый, сине-фиолетовый и рубиновый цвета.
Считается, что если цвета расположить по степени воздействия на внимание, то распределение будет следующим (табл. 3.1.):
Таблица 3.1. Распределение цветов по степени воздействия на внимание аудитории
ЦветСтепень воздействия (в %)сине-фиолетовый100темно-синий90бирюзовый85интенсивно-лимонный60черный47темно-фиолетовый42желтый22голубой17,5синий14,5коричневый9,5рубиновый7,5красно-розовый3,5
В предыдущей главе нами была рассмотрена и проанализирована семантика различных цветов: у всех цветов есть дополнительные свойства, присущие им от природы либо приписываемые образом, в котором они используются (см.с.63 наст. исследования). В результате чего, в рамках рекламной коммуникации можно говорить о том, что специфику высококачественных товаров и предметов роскоши лучше подчеркнуть сочетанием черного с красным или золотистым. Свежесть - холодными цветами: желтым, синим или зеленым. Не случаен выбор, например, цвета зелени для молочной продукции, голубого - для продуктов моря, коричневого - для керамики, "смелых" цветов (оранжевого, например) - для промышленных товаров, ярко-синего или голубых оттенков красного - для ювелирных изделий. Подобные ассоциативные связи оказываются настолько крепкими, что образ определенных товаров может быть вызван воспроизведением исключительно присущего ему цветового сочетания - такими стереотипами стали красная гамма Marlboro и Coca-Cola, синяя - Pepsi, зеленая - Glenfield, хорошо узнаваемая сине-белая гамма косметики фирмы Nivea, бело-розовая - Магу Кау. Точно так же реклама может объединять символической цветовой гаммой предметы, сходные по функциональной значимости - так в единой рамке витрины могут быть объединены голубой гаммой предметы для сна, желто-оранжевой - для летнего отдыха, зеленой - предметы гигиены и т.д.
Учитывая подобные свойства восприятия, необходимо соотносить особенности потребительских свойств товара с цветовой гаммой представляющей их рекламы. Так, товарам для пожилых людей не соответствует как агрессивная красная тональность, так и мрачная черная или легкомысленная желто-лимонная. Продукты питания наилучшим образом могут быть представлены цветами "природной гаммы" - белым, голубым, зеленым, даже коричневым, а также "солидными" бордовым (как, например, в упаковке цейлонского чая "Май"), темно-синим (кофе Tchibo Exclusive). Красный же и черный цвета в рекламе продуктов питания могут вызвать ассоциации абсолютно непищевые, вызывая тревогу и чувство опасности.
Итак, эмоциональное воздействие цвета может быть разнообразным, однако, анализ смысловых и эмоциональных ассоциаций свидетельствует о том, что отдельные цвета (желтый, голубой, зеленый) воспринимаются, в основном, как несущие положительный заряд, другие (коричневый, серый, черный) вызывают, по преимуществу, отрицательные реакции. Для некоторых же цветов - таких, как красный, белый - характерна амбивалентность оценок. Подобное свойство восприятия используется, в частности, в названиях наград, символических публикаций, названиях общественных организаций, клубов, казино, имеющих рекламно-коммерческий характер: Красная книга, Белая лента, Green Peace, "Розовый фламинго", "Golden palace" и т.д.
По степени ухудшения восприятия цветовые сочетания располагаются в следующем порядке:
1.синий на белом;
2.черный на желтом;
3.зеленый на белом;
.черный на белом;
.желтый на черном;
.белый на черном;
.зеленый на красном;
.синий на белом;
.красный на желтом;
.белый на синем;
.красный на белом;
.синий на желтом;
.оранжевый на черном;
.желтый на синем;
.зеленый на белом;
.оранжевый на белом;
.белый на зеленом;
.красный на зеленом;
.коричневый на белом;
.белый на коричневом;
.коричневый на желтом;
.желтый на коричневом;
.красный на белом;
.белый на красном;
.желтый на красном.
Специальными исследованиями установлено, ?/p>