Исследование колористического выражения маскулинности в рекламной коммуникации
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
подсознание человека. В зависимости от того, какой образ использован в конкретной рекламе , складывается определённое её восприятие представителем целевой аудитории.
Как правило, в рекламе используются два основных вида образов - женский и мужской. Несмотря на провозглашение равенства полов, в современной рекламе по-прежнему часто прослеживаются присущие патриархальному строю роли мужчин и женщин. В качестве примера можно привести рекламу коньяка известной торговой марки, где на первом плане ярко выступает мужчина, женщина при этом находится на дальнем плане и едва заметна. Идеальный мужчина по-прежнему брутален, мужественен, силён и властен.
Отметим, что гендерные стереотипы начинают прослеживаться тогда, когда в рекламном сообщении присутствуют два персонажа: мужчина и женщина в паре. Если мы откроем мужской журнал, то непременно обнаружим рекламные сообщения, в составе которых будет присутствовать мужской образ, доминирующий над женским. Противоположная ситуация - в журнале для женщин: здесь доминирующую роль играет женский рекламный персонаж.
Объектом нашего исследования является мужской образ в рекламе. Проанализируем основные составляющие этого образа:
1.Возраст мужчин самый разный, показывают и юношей и пожилых, но чаще всего возрастной ценз ограничивается 30 - 40 годами;
2.Мужчины в рекламе много развлекаются: они играют на бильярде, азартны, пьют пиво, ходят в бары, на футбольные матчи, занимаются спортом, катаются на машине, принимают дома гостей. Если мужчина дома с женой, то обязательно ест. Если есть дети, то обычно это сын, которому он уделяет должное внимание (отвечает на вопросы, ходит в магазин и т.д.). Некоторые мужчины читают книги, также они любят мыться, но часто при этом простужаются (лекарства от простуды принимают в основном мужчины). Если мужчина идет в магазин, то ориентируется в ценах и товарах с большим трудом, в результате вынужден обращаться за помощью к женщине. Если мужчина предстает перед нами в нетрадиционной роли: стирает белье, гладит, то обычно это юмористичный ролик - стирает белье в мультфильме, гладит собачью одежду мужчина несуразного вида: очень полный, очки с толстыми линзами, одет неряшливо;
.Основной приписываемый вид деятельности: студент, демонстратор одежды, газонокосильщик, продавец, слесарь, спортсмен, музыкант, род занятий остальных мужчин не ясен, но из рекламы видно, что они обеспеченные (дорогой автомобиль, загородный коттедж и т.п.).
Таким образом, мужской образ складывается из современных представлений об идеале. В большинстве случаев мужчина - искатель приключений, твёрдый и мужественный, с ярко выраженной индивидуальностью, независимый и решительный. Однако присутствуют и другие образы: мужчина-мальчик, с чертами женственности, отсутствием выраженной мускулатуры. Его область интересов - лишь дорогая одежда и украшения. Женщины в рекламе всё чаще обретают черты мужественности, а мужчины - женственности. Все чаще мужчина изображается на кухне, весь в домашних делах, окруженный детьми. Вспомните рекламный ролик чистящего средства "Мистер Мускул", где герой - хилый недотепа.
В ходе анализа рекламного материала были выделены следующие мужские образы, представленные в "мужской рекламе":
1.Основной образ, который можно встретить в рекламе, направленной на мужчин - это образ "авантюриста". К характеристикам этого образа можно отнести следующие качества: сила, страсть, сила тела и духа, жажда познать неведомое, динамизм, власть. Для характеристики этого персонажа привлекаются образы дикой природы - это дикие горы, снежные вершины, глубокие каньоны, заснеженные леса, буйные реки и пыльные прерии.
2.Другой мужской образ, который можно встретить в рекламе - это образ "делового человека". Такой мужчина хочет обладать лучшим из лучшего, всегда и везде ведет себя достойно, ему важно уважение и признание других, он хорошо одевается, элегантен, предпочитает классический стиль. Ему присущи такие качества, как активность и динамизм. Основные его качества: целеустремленность, уверенность в себе, деловитость.
.Иногда, в рекламе мужчина может быть представлен также в образе "инфантильного мужчины" - воплощение, имеющее не столько маскулинный, сколько именно инфантильный оттенок. Вспомним повара из рекламы известной марки майонеза: в начале ролика он гордо говорит о том, что он - специалист по русской кухне. Но стоит только появиться рядом маме повара, усердно внушающей, какая именно марка майонеза наиболее пригодна для приготовления салата, как весь лоск успешности с этого персонажа слезает. И как следствие, перед нами - инфантильное создание, только и могущее, что промычать с нежностью "Ма-а-ама...". Это "ма-а-ама" продемонстрировало, как при помощи умелой работы создателей рекламы проявляется образ великовозрастного инфантила, который изрядно надоел русским женщинам в реальной жизни. Но никуда не денешься - свое, родное, а потому достигающее главной цели: продвигать товар.
Как правило, товары, которые рекламируют при помощи таких инфантильных мужских образов, предназначены скорее женской части целевой аудитории. А женщинам лучше знать, каковы наши мужчины, и кого эти самые мужчины любят больше всего (маму).
Образ "настоящего мужчины" предполагает ущербность в любом отступлении от маскулинного имиджа. Нельзя быть "не при делах" - т.е., не на машине и не с фотомоделью на правом переднем сидении. Им не стоит чрезмер?/p>