Деятельность PR-структур учреждений культуры (на примере художественного музея имени Ф.А. Коваленко)
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
алистов, строя собственную линию поведения;
разделять информацию на служебную и публичную, руководствуясь в спорных случаях правилом неразглашения сведений.
Сотрудники отдела по связям с общественностью должны делать все возможное, чтобы обеспечить непрерывный поток новостей, исходящих от организации; для этого может потребоваться значительная разъяснительная работа, поскольку не всегда легко убедить руководство, что нужно исчерпывающе и постоянно информировать прессу.
Обычно ответственный за связь с прессой исходит из потребностей сегодняшнего дня, однако необходимо планировать работу на будущее, тем более что некоторые операции требуют тщательной разработки. При необходимости следует прибегать к внешним источникам, чтобы обеспечить должное освещение события.
Один из способов привлечь внимание общественности - это размещение статей. Редакторы заинтересованы в том, чтобы напечатать статью, и если она им понравится, то они попросят дополнительный материал или отправят журналиста для лучшего освещения в СМИ. Поэтому ответственный за прессу должен полностью владеть информацией по определенному поводу и быстро реагировать на просьбы СМИ.
Элэйн Коган, профессионал области media relations, в своей работе "Теперь, когда вы находитесь на борту: Как выжить и процветать как планирующий уполномоченный" отмечает, что печатное издание - ваша ежедневная или еженедельная газета - может освещать истории более подробно, чем другие средства массовой информации. Знайте их предельные сроки и давайте им столько уведомлений насколько это возможно. Если репортёр не может остаться на протяжении всего собрания, организуйте с ним или его редактором беседу по телефону, как только собрание закончилось и решение принялось. Вы можете попросить их отложить доклад совещания, с тем, что полная история была написана на следующий день, но они, вероятно, не согласятся, опасаясь выхода статьи в других СМИ.
Информационный продукт может производиться пресс-службой в двух видах - печатном (заявления, пресс-релизы, информационные сообщения, аналитические записки и т.д.) и вербальном (сообщения на брифингах и пресс-конференциях, в интервью или приватных беседах).
Помимо этого, телецентры крупных пресс-служб самостоятельно готовят передачи или сюжеты. Однако информацию пресс-служб нужно дифференцировать не только по формальному признаку, но и по сущностному - по ее качеству. Эта градация учитывает следующие типы сведений:
нейтральная текущая информация
акцентированная информация, предусматривающая выделение фактов нужного содержания при скудной подаче иных сведений
открытая негативная информация, которая распространяется, как правило, из-за явного противостояния ведомства или руководителя внешним организациям или личностям (скандал)
открытая негативная информация, направленная против конкретной личности (компромат)
скрытая негативная информация, передаваемая в средства массовой информации в конфиденциальном порядке без ссылки на ее источник (утечка)
неожиданная информация (сенсация).
Любая PR-кампания начинается с события или факта, которые являются новостью для сотрудников СМИ.
Можно выделить несколько приемов создания новостей.
Привязка к дате или значимому событию.
Создание интриги, скандала. Для достижения интересов коммерческой структуры достаточно небольшого перформанса или интриги в качестве катализатора для появления в СМИ названия фирмы или имени генерального директора. Большой скандал - понятие политическое и применяется в основном во время избирательных кампаний
Сочетание с общественно важной проблемой при создании видимости превалирования общественных интересов над интересами личности. Примером может служить строительство элитного жилого комплекса с учетом мнений общественных организаций (экологических, правозащитных) и мнения жителей района.
"Производственный" характер новости. Излюбленная тема деловых СМИ. Практически единственным условием для публикации является наличие в сообщении финансовой информации: кто, сколько и каковы масштабы проекта.
Мониторинговый характер новости. Результаты исследований общественного мнения, как правило, используют для влияния на это общественное мнение при проведении лоббистских или иных связанных с политикой или бизнесом кампаний.
Присутствие "лидеров мнения". Призвано помочь кампании привлечь внимание СМИ, зачастую именно ради них приходят журналисты. Но следует быть осторожным со "свадебными генералами": их очень внимательно слушают, поэтому любое их необдуманное слово может стать причиной провала акции или мероприятия.
Приступая к проведению мероприятий или PR-акций, сотрудникам пресс-служб необходимо задать себе два вопроса. Ответ на них поможет правильно выбрать новость или событие для передачи во внешние СМИ, доработать существующий информационный повод или создать его.
Какие СМИ/программы могут в первую очередь заинтересоваться этой новостью?
Какая из известных новостей, имеющая отношение к данной организации, является достойной страниц внутрикорпоративной газеты, а какая может занять место на страницах других СМИ?
Затем сотрудники пресс-службы должны решить:
)Какие каналы распространения новости будут использованы?
)Как контролировать появление необходимого материала в "нужных" СМИ?
Наиболее часто для обеспечени