Деятельность PR-структур учреждений культуры (на примере художественного музея имени Ф.А. Коваленко)
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
ным образом раскрыто и конкретизировано в данном дипломном исследовании ранее.
Мероприятия паблик рилейшнз необходимы для формирования управляемого имиджа учреждения культуры, его услуг, представляющих его личностей. Благодаря продуманным и спланированным мероприятиям паблик рилейшнз в сознании общественности закрепляется положительный имидж учреждения, возрастает и укрепляется его престиж. Формы и методы PR, традиционно используемые государственным учреждением культуры, могут быть интегрированы в единую систему организации взаимодействия с обществом, т.е. должны образовывать целостную структуру, способную решать задачи и достигать социальные цели, поставленные перед учреждением.
Если представить процесс PR в терминах и понятиях общей теории информации, то он будет выглядеть следующим образом: в каждом процессе PR действует некий субъект или источник информации, объектом воздействия служит общественность (целевая аудитория), при этом PR всегда реализуется с помощью информации (информационного послания), поступающей по определенным каналам.
Подготовленная управляющим субъектом информация представляется в форме, удобной для передачи общественности (межличностное общение, сообщения в средствах массовой информации, организация пресс-конференций, брифингов, "круглых столов", публичных открытых обсуждений, презентаций и т.п.). При этом, как правило, есть необходимость в преодолении различных помех, которые мешают нормальному протеканию процесса: барьера недоверия, незапланированного вмешательство среды, искажений, приводящих к изменению исходного сообщения. Информация, действуя на объект (общественность) соответствующим образом, оказывает на него влияние, изменяет его состояние. Весь процесс протекает на фоне конкретной обстановки, а реакция общественности изучается с помощью обратной связи. Сведения об этом передаются по каналам обратной связи и используются для корректировки замысла и последующих действий.
Одним из главных ключей к успеху в формировании благоприятного имиджа современного музея является медиарилейшнз. Существуют различные трактовки этого понятия.
Так, на пример Баржев в своих трудах даёт следующее определение: медиарилейшнз (media relations) - это комплекс мероприятий, обеспечивающих эффективные отношения организации со средствами массовой информации. Медиарилейшнз осуществляется посредством профессионального взаимодействия субъекта PR с журналистами и редакторами СМИ. Основной целью медиарилейшнз является формирование оптимальной организации эффективного взаимодействия этого субъекта со СМИ.
В книги Черешневой подчёркивается, что теперь медиарилейшнз - это самостоятельная уважаемая работа с прессой. Она требует много сил, определенных умений, терпения, профессионализма, так как предлагает работать с журналистами мастерами коммуникации.
На наш взгляд все эти понятия имеют одну очень важную общую смысловую линию, медиарилейшнз - это прежде всего процесс эффективного взаимодействия со СМИ.
За последние несколько лет многие предприятия и компании все чаще стали интересоваться возможностями, которые им предоставляют корпоративные СМИ. С каждым годом появляются новые компании, оказывающие услуги по созданию и распространению корпоративных газет и журналов, и качество их продукции растет. В обычной жизни каждое из существующих СМИ живет по своим законам, но существует ряд негласных правил при работе со всеми видами СМИ:
Всемерное оказание содействия прессе, что выражается в скорости, точности и пунктуальности предоставления информации.
Регулярность контактов со СМИ.
Недопустимость феномена "без комментариев" (как правило, подобный отклик на журналистский запрос приводит к тому, что информацию всё равно найдут, но она может быть искажена и подана компрометирующим образом).
Сегодня СМИ уже не просто распространяют новости, а зачастую становятся изощренным, высокоэффективным средством борьбы за потребителя. Можно выделить три основных цвета отношений со СМИ: чёрный, серый и белый. Остановимся на каждом из них подробнее.
"Черное взаимодействие" - когда заказчики публикаций договариваются с журналистами напрямую. В обход редакции и в обход рекламной службы данного СМИ. Деньги просто переходят из рук в руки: от представителя заинтересованной организации - готовящему материал корреспонденту.
"Черный" цвет распространен в неразвитых странах, там, где журналисты получают небольшую зарплату. Руководство вынуждено смотреть на такой подсобный заработок своих подчиненных сквозь пальцы. Но в развитых странах репортеров, уличенных в продажности, немедленно увольняют. Поэтому там журналисты, имеющие приличный заработок и дорожащие своей работой и репутацией, крайне редко идут на подобные сделки. Им выгоднее отказаться от денег заинтересованного в публикации человека.
В России пик "черных" материалов пришелся на средину 1990-х годов прошлого века. На то время, когда и вся страна, и средства массовой информации находились в переходном состоянии. Когда зарплаты журналистов были просто нищенскими, и сама нужда подталкивала к "черной" работе. В средине 1990-х гг. ничего не стоило труда найти в любом издании, в информационном агентстве человека, который напишет, поставит, протолкнет нужный материал. Намного сложнее было наткнуться на журналиста, который отказался бы от такого "выгодного предложения". Ныне, однако, ситуация изменилась. В стране