Формирование современного бренд-менеджмента в международных компаниях
Дипломная работа - Менеджмент
Другие дипломы по предмету Менеджмент
?ериод - 1900-1920 гг;
-третий период - 1920 - 30-е гг., затем - 1939-1945 гг;
-четвертый период начался с 1945 г. и продолжается в наши дни.
Существует 4 подхода к формированию бренда и его управлению:
а)Американский;
б)Европейский;
в)Японский.
Глава 2. Анализ состояния бренд-менеджмент в современной международной компании
2.1 Процесс разработки бренда на предприятии и продвижение бренда на рынке
Обычно такой работой в компании занимается маркетинговое подразделение. Координация всех маркетинговых мероприятий бренда, связанных с разработкой продукта, его производством, разработкой идентичности бренда и его атрибутов, и организация маркетинговых коммуникаций бренда - это основные функции бренд-менеджера.
Процесс разработки бренда можно разбить на следующие этапы:
.Проведение маркетингового анализа.
2.Определение идентичности бренда.
.Разработка физических атрибутов бренда.
1 этап. Маркетинговый анализ.
На этом этапе осуществляется:
а)анализ рыночной ситуации;
б)SWOT-анализ;
в)анализ комплекса маркетинга продукта;
г)конкурентный анализ;
д)сегментирование рынка.
Этот этап необходим для ответа на следующие вопросы:
.Место фирмы на рынке? (лидеры, новички, средний сектор, доля в общем объеме рынка).
2.Поведение конкурентов? (маркетинговая и рекламная политика, оснащенность, потенциал).
.Какие марки уже существуют? (характеристики марок - по названиям, целевой аудитории, известности).
.Каковы характеристики рынка? (растущий, конкурентный, неосвоенный и т.д.).
2 этап. Разработка идентичности бренда.
Под идентичностью бренда понимается уникальный набор признаков, по которому потребитель распознаёт, идентифицирует бренд. Эти признаки являются атрибутами бренда (это и рациональные свойства, а также и эмоциональные атрибуты). Идентичность бренда представляет собой то идеальное содержание, каким, с точки зрения производителя, должно восприниматься содержание бренда потребителями. Однако восприятие бренда всегда отличается от разработанного представления. Задача брендинга заключается в грамотном измерении потребительского восприятия и реализация таких маркетинговых мероприятий, которые помогут добиться максимального совпадения запланированного и воспринимаемого образов бренда.
С психологической точки зрения, идентичность бренда - это проекция в социальную среду тех атрибутов и характеристик, по которым бренд будет идентифицирован и к которым захотят присоединиться потребители. Данный механизм заключается в следующем. Бренд представляет собой набор взаимосвязанных рациональных и эмоциональных атрибутов. Механизм потребления начинается с того, что человек проецирует собственное содержание на внешний предмет. Если содержание бренда (обещания, чувства, мнения и т.д.) отражает внутреннее содержание человека (его потребности и желания), происходит "короткое замыкание" и образ марки представляет эти потребности и желания в сознании потребителя. Марка становится символом, обозначающим эти потребности и желания, частью, представляющей целое.
Итак, идентичность бренда - это связанное в единое целое идеальное содержание и форма, выражающая это содержание. На практике каждая компания предполагает собственную структуру марочной идентичности.
Обобщая многочисленные концепции построения идентичности бренда, можно выделить базовые характеристики идентичности:
конкурентная среда (конкурирующие бренды);
целевая аудитория (описание целевого сегмента);
потребность, на которой строится бренд;
преимущества бренда;
ценности и образ бренда;
поддержка утверждений;
конкурентное отличие;
позиционирование бренда;
сущность бренда.
Определяя конкурентную среду, указываются основные конкурирующие бренды в целевом сегменте, а также продукты конкурентов по потребности.
Описание целевой аудитории проводится с помощью различных переменных сегментирования рынка. Например, производитель Rich так охарактеризовал целевую аудиторию своего бренда: "Женщины и мужчины в возрасте от 25 до 45 лет, живущие в крупных городах, возможно с семьёй, нацеленные на карьеру и жизненный успех" .
Преимущества бренда должны быть отражены в сравнительном контексте для того, чтобы заявить: данная марка лучше, чем остальные. Для бренда Rich производители акцентировали внимание потребителя на эмоциональных преимуществах бренда: "Удовлетворение от того, что ты поступаешь правильно, делаешь то, что принято среди людей, iитающих себя современными и шагающими в ногу со временем" .
Ценности и образ бренда - это ценности, связанные с личностью потребителя и его социальным окружением; отражают личность бренда. Например, разработчики бренда Electrolux так определяют общие ценности марок Electrolux, Zanussi, AEG: надёжность, дизайн, инновации, окружающая среда. Уникальные ценности бренда Electrolux формулируются тремя базовыми понятиями: забота, продуманность, простота.
Позиционирование бренда отражает основные параметры бренда, которые характеризую "место" его в сознании целевых потребителей. Концепция позиционирования должна стать смысловым стержнем задающим направленность всех маркетинговых коммуникаций исходящих от бренда. Правильно составленная концепция позиционирования бренда может быть сформулирована в виде одного предложения. Например: "Бытовая техника бренда "А" предназначена для современных серь?/p>