Формирование современного бренд-менеджмента в международных компаниях
Дипломная работа - Менеджмент
Другие дипломы по предмету Менеджмент
их компании и начавших выпускать качественные товары, ставшие предметом их гордости. Вслед за именами-брендами появились компании-бренды. BMW (Bayerishe Motor Werke) и 3M (Minnesota Mining and Manufacturing Go) - это два самых известных таких примера, хотя на самом деле их гораздо больше.
Этот довольно распространённый способ создания имён - использование первых букв нескольких слов - очень часто использовался создателями брендов. Швед Ингвар Кампрад, создавший в 1940 году. компанию IKEA, "зашифровал" в названии своё имя (Ingvar), фамилию (Kamprad), ферму, где он вырос (Elmtaryd), и деревню (Agunnaryg) . Поняв, какую силу таит в себе имя бренда, предприниматели XIX-XX вв. проявляли в процессе создания новых брендов чудеса изобретательности.
Создатель сухих фотопластин Джордж Истман очень любил букву "К" - он говорил, что это самая энергичная и сильная буква, и он искал название для своей фирмы, которое начиналось бы с буквы "К", и в 1888г., наконец нашёл, Kodak. Имя "Reebok" было выбрано потому, что так называют в Африке быструю и проворную газель. Название "Nissan" было создано в 1933г. путём сокращения двух японских слов: Nippon - Япония и sangio - промышленность. В 1956г. во Франции начала свою деятельность компания Tefal, это название получилось из двух сокращённых слов TEFlon+ALuminium.
Символы бренда - важные атрибуты, задача которых способствовать дифференциации и формированию идентичности бренда, созданию и закреплению стойких ассоциаций в восприятии бренда потребителями. Слоган, как атрибут бренда, кратко и ёмко описывает в одной фразе основное конкурентное преимущество бренда (или конкретного продукта), передаёт принципы и стратегию компании. Удачный слоган формирует имидж бренда и отношение к нему потребителя, а также несёт в себе основную рекламную информацию о бренде.
Постоянная приверженность бренда определённому цвету (цветовой гамме) в качестве атрибута бренда позволяет усилить воздействие на целевую аудиторию, ещё более выделиться среди конкурентов. Цветовые сочетания бренда должны присутствовать везде (в логотипе, упаковке, отделке интерьера, форме персонала и т.д.) и подчёркивать основные преимущества бренда.
Фирменный персонаж, как атрибут бренда, воплощает индивидуальность бренда, позволяет его "оживить", сделать близким и понятным. Фирменный персонаж часто становится главным действующим лицом большинства рекламных кампаний и ещё одной "визитной карточкой" бренда.
В брендинге всё большее распространение получает музыка, как звуковой атрибут бренда, в виде различных миниатюрных музыкальных произведений: гимнов, песен, мелодий, джинглов и т.п. Использование музыкального произведения в рекламных роликах, телефонных звонках, торжественных мероприятиях и т.д. служит увеличению узнаваемости бренда, даже когда визуальные атрибуты бренда не видны, придаёт бренду дополнительную эмоциональную окраску. К сопутствующим атрибутам, участвующим в коммуникациях бренда и напоминающим о бренде (продукте) относят: дисконтные карты, полиэтиленовые пакеты с символикой бренда в супермаркетах, сувенирную продукцию и т.д.
В брендинге все атрибуты бренда важны. При контакте потребителя с атрибутами бренда происходит формальное выделение бренда среди сходных товаров, проявляются эмоциональные и рациональные составляющие бренда. Поэтому атрибуты бренда должны не столько понравиться, сколько донести до потребителя причины, убеждающие приобрести бренд, т.е. продемонстрировать обещания и ценности бренда.
Упаковка является, также как имя, очень важным атрибутом бренда, так как именно эти два атрибута чаще всех остальных контактируют с потребителем и очень активно формируют образ бренда. Упаковка главным образом предназначена для защиты товара от внешних воздействий, удобства хранения, транспортировки и использования. Помимо этого упаковка играет важную информативную и коммуникативную роль. Информативная роль связана с теми сведениями, которые должны быть предоставлены покупателю в соответствии с законами и инструкциями. Современные технологические возможности позволяют создавать яркую и красочную упаковку, способную помогать потребителям быстро и точно распознавать марку товара среди большого количества аналогичной продукции, передавать содержание и ассоциации, составляющие идентичность бренда, привлекать и удерживать потребительское внимание, в чём и заключается коммуникативная роль упаковки. В практике маркетинга существует много ярких и удачных примеров создания такой упаковки, которая оставалась неизменной и была легко узнаваемым и важнейшим атрибутом соответствующего бренда. Например, бутылка Coca-Cols, жевательная резинка Wrigleys Spearmint, бутылка кетчупа Heinz.
Фирменные элементы бренда - фирменный знак и логотип (название марки в определённом сочетании), рекламные герои и персонажи бренда, цветовые сочетания, музыкальное оформление также помогают создавать позитивный образ бренда и способствуют его идентификации потребителем.
В истории брендинга имели место такие случаи, когда бренд становился типовым названием. С точки зрения брендинга это влечёт за собой некоторые негативные моменты. Во-первых, возникают проблемы с юридической защитой торговой марки, во-вторых, серьёзно усложняется управление ценностными характеристиками. Классическими примерами являются: Xerox - торговая марка, ставшая синонимом использования копировального аппарата; Aspirin - средство от боли; Nylon - синтетическое волокно; Scotch - липкая лента.
Многие бренды сегодня используют прямые методы п