Формирование современного бренд-менеджмента в международных компаниях
Дипломная работа - Менеджмент
Другие дипломы по предмету Менеджмент
?мпании в особенности, применяют лояльность потребителей в свою пользу и организовывают целые программы лояльности для постоянных и корпоративных клиентов. По мнению автора, это является одной из особенностей укрепления бренда в сознании потребителей, привлечение внимания к своему бренду и тем, что заставляет потребителя определённой услуги этой компании обращаться к ней вновь и вновь.
Объектом исследования дипломной работы является исследование управления деятельностью в международной компании.
Степень научной разработанности темы в России, не соответствует её актуальности. Анализ существующих публикаций показывает, что комплексных исследований, посвящённых бренд-менеджменту, в общем, и формированию бренд-менеджмента на российских предприятиях, в частности, недостаточно. Этому свидетельствует тот факт, что публикации имеются по большей части в интернете, авторами которых являются руководители крупных компаний, ориентированных на постоянное увеличение объёмов продаж своих предприятий, которые не стоят в стороне проблемы управления брендом.
Скудность российских публикаций по торговым маркам не связана с отсутствием интереса или практической потребности, скорее это обусловлено уровнем развития внешней среды, маркетинга и менеджмента на российских предприятиях. Анализ отечественной литературы показывает, что практически отсутствуют работы, в которых целостно была бы представлена система управления торговыми марками, основанная на учете специфики марки как объекта управления и особенностей рыночной среды в российской экономике.
Предметом исследования дипломной работы является исследование эволюций управления бренд-менеджмента в международной компании.
Принцип, по которому классифицирован материал - это выделение из массива информации элементов брэндинга и дальнейшее их освещение через примеры, мнения и обобщения.
Новизна данной работы заключается не только в обобщении и систематизации разрозненного материала, но и в выделении наиболее значимых, с точки зрения практики элементов бренд-менеджмента.
Целью работы является исследование формирования и развития бренд-менеджмента в международной компании и разработка предложений по совершенствованию управления этой деятельностью. Для достижения поставленной цели в ходе исследования темы дипломной работы предполагается решить следующие задачи:
.Исследовать роль, место и содержание современного бренда и брендинга во внешнеэкономической деятельности.
2.Провести анализ состояния бренд - менеджмента в современной международной компании.
.Выявить основные пути развития бренд-менеджмента в международных компаниях.
Дипломная работа состоит из введения, трёх глав, заключения, списка использованных источников и трёх приложений.
Глава 1. Роль, место и содержание современного бренда во внешнеэкономической деятельности
1.1 Понятие и особенности бренда в структуре рыночных активов предприятия
Как известно, на вопрос, что представляет собой бренд, многие ответили бы, что бренд есть торговая марка, и были бы отчасти правы. Но, всё же, отечественные и зарубежные учения по-разному трактуют понятие "бренд", и однозначного определения этого понятия нет.
Бренд - понятие не столько юридическое, сколько маркетинговое; брендом может являться и продукт, не защищенный юридически, однако бренд неразрывно связан с такими понятиями, как "товарный знак" и "торговая марка". Понятия "торговая марка", "торговый знак" и "товар" близки по смыслу, но различаются по содержанию и назначению, а функциональные особенности бренда в определённой степени связаны с отношениями между производителями и потребителями, сформированными на основе интересов потребителей, которые ассоциируются в их сознании с символикой торговой марки, отражающей свойства товара или торговой марки.
Юридическое определение товарного знака приведено в законе Российской Федерации "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров". В нем сказано, что "товарный знак (ТЗ) - обозначение, способное отличать товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц" .
Товарный знак может быть как словесным, так и изобразительным, а также объемным, динамическим, звуковым или комбинированным. Можно легко привести известные примеры различных видов товарных знаков. Так, например, среди словесных товарных знаков всем известны такие, как Pepsi-Cola или Bic. В то же время, заставки киностудий XX Century Fox, "Мосфильм", Paramount Pictures являются динамическими торговыми знаками. Наряду с этим, многим потребителям известен звуковой товарный знак - щелчок зажигалки Zippo. Что касается объемных товарных знаков, то фигурная бутылка Coca-Cola 0,33 литра будет служить отличным примером. Наглядно эти товарные знаки представлены в Приложении 1.
Понятие же торговой марки, по мнению автора, принципиально более сложное. Торговая марка есть некая сумма товарного знака, всей информации, которая предоставлена потребителям о продукте, и того, что потребители думают о товаре. В конечном iете, торговая марка есть сложный образ, вызываемый товарным знаком в сознании потребителя. В этот образ включается и обещание производителя предоставить потребителям специфический набор ценностей, качеств и услуг. Для покупателя торговая марка заменяет собой большой объем ин