Формирование современного бренд-менеджмента в международных компаниях
Дипломная работа - Менеджмент
Другие дипломы по предмету Менеджмент
тройка разрушила и так слабые бренды, например пива "Жигулевское". Эти торговые марки, ставшие брендами, возникли стихийно. Их раскруткой, как можно догадаться, никто не занимался, а о юридической защите и говорить нечего. Однако, необходимо отметить, что в 1962 г. вышло Постановление СССР "О товарных знаках", которое в 1974 г. дополнилось Положением Госкомитета СССР. Бренд стал предметом промышленной собственности. На 1995-1997 гг. приходится раiвет возникновения брендов в России. Конечно же, неопытный потребитель сразу терялся среди такого разнообразия. В это время страну заполняют иностранные бренды, можно уже видеть спортивную одежду от "Adidas" и других брендов. Как всегда, наши компании, глядя на Запад, спешили перенять длительный опыт управления брендами и, не разобравшись до конца в сути, принялись использовать на практике методики брендинга "под копирку". Как уже стало ясно, никакой особой выгоды это не дало. Впоследствии российские специалисты стали более конкретно разбирать философию брендинга и разрабатывать свои методы его построения. Однако ни одна из разработок не получила широкого распространения. Параллельно этому процессу формируются такие крупные российские бренды, как "Балтика", "Альфа-Банк", и рекламный рынок. Можно сказать, что вся история развития брендинга в России уместилась в эти незначительные семь лет. Победители "Бренд года 2000", яркие представители своего времени, сегодня демонстрируют уход целой эпохи российского брендинга. В то время в ответ на ожидания потребителей самой выгодной стратегией был переход в нижний ценовой сегмент. Сегодня ситуация изменилась, появился лозунг - "Все выше и выше". Новый этап российского брендинга можно охарактеризовать рвением в верхний ценовой отсек рынка. Те, кто смогли спрогнозировать это еще в 1999 г., перешли в новый этап управления брендами, т.е. из одной эпохи брендинга в другую. После августовского кризиса 1998 г. увеличилось число российских торговых марок, доступных по цене широким слоям населения.
Можно проследить два подхода в брендинге в конкретной отрасли, такой, например, как одежда. Первый - параллельное продвижение сразу нескольких брендов, которые предназначены для разного типа покупателей, второй - расширение потребителей бренда.
По первому пути всегда идут те фирмы, которые желают продвинуть свой товар в верхний ценовой сегмент, но не хотят прощаться с покупателем со средним доходом ввиду его лояльного отношения к продукту. Фирма FOSP несколько лет назад в.1.2 Бренды портфеля фирмы FOSP
Удачна попытка FOSP разделить аудиторию не просто по ценовому фактору, но еще по возрасту и стилю жизни. Фирмой FOSP допущен один промах - размещение всех брендов на одной площади. В перспективе компании предстоит дифференцировать розничную продажу, хотя бы элементарно разделить более дорогие бренды по разным магазинам.
Другой пример, - "Первомайская заря" приняла решение развить две сети разными брендами: "Zarina" и "BeFree". Это было решено еще два года назад, однако понимание различий двух этих брендов и их потребителей сложилось не так давно. С разделением аудитории политика маркетинга стала более эффективной, однако есть моменты, которые мешают проведению благоприятной политики. "Zarina" представляет единственный бренд в своем магазине, а "BeFree" - сразу три бренда. Руководство объясняет такое явление следующим образом. Все эти бренды, обращенные к одной женщине, способны удовлетворить ее запросы в зависимости от настроения: делового, романтического и энергичного. Эксперты отмечают, что на рынке с сильной фрагментацией, т.е. конкретно на рынке одежды, наилучшая ситуация складывается тогда, когда бренд совпадает с названием магазина. В таком варианте торговая сеть прорекламирует бренд.
Иной путь развития своего бренда продемонстрировали фирмы "SELA" и "Глория Джинс" . Они похожи тем, что выпускают одежду casual и их аудитория находится в среднем ценовом сегменте. Как одна, так и другая фирма вначале конкурировали с китайским импортом, причем у обеих преобладал детский ассортимент. Однако с появлением новых конкурентов на рынке этим фирмам стало необходимо репозиционировать бренды. Первым шагом iитается расширение ассортимента для других возрастов. В дальнейшем предполагается, что вся семья сможет одеваться в одежду этих фирм. Стало невыгодно делать одежду только для детей по одной простой причине, - такой, как снижение рождаемости. Теперь фирмы продают джинсы для аудитории в возрасте от 16 до 35 лет. Это оптимальный вариант, поскольку этот возраст самый энергичный, когда люди не сидят дома, а выходят в свет, потому им просто необходимо иметь наряд для каждого случая. В "Глории Джинс" руководство все же ориентируется на модную маму, которая желает одеться, одеть мужа и детей по-современному и без лишних переплат.
Планы на бумаге и конкретные действия порой отличаются между собой в том, что касается создания нового имиджа старого бренда. "SELA" сделала акцент на обновление ассортимента для покупателей среди молодежи, так как они чаще остальных меняют свои наряды. Также и "Глория Джинс" значительную часть рекламы и промоушн-акций адресует юношам и девушкам, даже музыка в салонах одежды молодежная. Таким образом, ориентация на модную маму не прослеживается в практике компании. То, что фирмы ищут новые пути по созданию преимуществ бренду для большего расположения ?/p>