Формирование современного бренд-менеджмента в международных компаниях
Дипломная работа - Менеджмент
Другие дипломы по предмету Менеджмент
? себе уже существующей аудитории, стало понятно из-за отсутствия слоганов, отражающих суть бренда, общего отличия методов продвижения товаров от заявленных.
Современная конкуренция ставит задачи по ускорению шагов к усовершенствованию бренда, поскольку от этого зависит надежность контактов фирмы-производителя с покупателями, а также возможность противостояния российских брендов западными.
Восточный бренд отличается от американского и европейского опыта и практики. В 50-60-е гг. XX веке Япония имела активно развитые рынки, на которых цена была главным фактором для выбора товара. По прошествии этого времени японские специалисты стали больше внимания уделять качеству продукции. Конечно же, качество могли гарантировать только крупные фирмы-производители, которые занимались инвестициями в сфере научного развития. Если на западе потребитель мог не знать о компании, которая произвела товар, то в Японии это было неприемлемо. Качество товара зачастую ассоциировалось с размерами компании. Таким образом, в Японии развилась система бренд-менеджмента, отличающаяся от таковой в западных странах. Японцы ввели систему подбрендов, отказались от "свободностоящих брендов". К примеру, компании "Sony", "Panasonic", широко известные потребителю, гарантируют качество товара. Так что в Японии название компании гораздо важнее для потребителей, нежели имя бренда. Поэтому японские компании чаще всего размещают в рекламе логотип фирмы.
По статистике, предъявленной агентством "Dentsu", известно, что 82 % рекламных роликов, которые демонстрируют в прайм-тайм, содержат логотипы фирм-производителей, а в напечатанной рекламе этот процент еще выше, где-то 83,6 %.
Соответственно для компаний в Японии имидж самой компании гораздо важнее имиджа отдельного бренда. По этой причине отношение к бренду у западных и восточных маркетологов различно.
Так как на Западе бренд - это долгосрочные инвестиции, то этот процесс аккуратно продумывается и расiитывается. Что касается Японии, то там подбренды играют незначительную функцию по разделению товаров и их линий.
Таким образом, в Японии подбренд существует, пока есть товар и он конкурентоспособен. Так как корпоративный бренд сам по себе гарантирует качество, то созданный подбренд сильно не изменит отношения потребителей к товару. Исходя из этого, можно сказать, что если товар стареет, то и бренд стареет вместе с ним, а если товар проигрывает конкуренту, то бренд вместе с компанией занимает менее почетное место, и в таком случае его обновляют. Поэтому ключевое место по доходам занимает имидж фирмы, а не бренда, что дает возможность достаточно быстро выпускать новые подбренды. Такое явление можно было наблюдать в 1980-е гг. в Японии.
1.3 Виды и преимущества брендов в международных компаниях
В современных условиях на рынке очень важна политика брендинга. Необходимо хорошо разбираться в концепциях создания бренда фирмы. В этом состоит залог успеха всей кампании. В данной части работы автор предполагает изучить каждый вид брендов и дать ему подробную характеристику.
Американские маркетологи выделяют следующие виды брендов:
бренд с расширением;
зонтичный бренд;
лайн-бренд;
бренд для каждого наименования продукции.
Бренд с расширением.
Когда всем известная компания с сильным брендом выпускает новую продукцию уже под существующим брендом, её цель это расширение ассортимента и увеличение доли рынка путём привлечения новых клиентов. Такая политика имеет название - создание бренда с его последующим расширением. Примером такой стратегии могут служить бренды "Аdidas" и "Nike".
Закрепившись на рынке спортивного снаряжения и оборудования, эти фирмы "растянули" свои торговые марки на рынок парфюмерии, выпустив под своими брендами туалетную воду и лосьоны после бритья. Примерами из российской практики могут быть бренды "Билайн" (выпуск мороженого в форме телефона), "Дипломат" (производитель водки начал производство пива), "Тинькофф" (частная ресторан-пивоварня, наладив выпуск пива в бутылках, в 2004г. выпустила на рынок собственный слабоалкогольный коктейль "Тинькофф-Zoom") и др. .
В данной стратегии достаточно очевидны преимущества, например исключение лишних трат на создание нового бренда и отсутствие необходимости прикладывать какие-то собственные усилия. Огромным плюсом является создание дополнительной рекламы фирме-производителю. Хотя, что касается продвижения такого бренда, то оно на порядок сложнее как в финансовом, так и в маркетинговом отношении, даже например, потому, что название компании в России выбирается самим бизнесменом, то есть отнюдь не профессионалом в создании бренда.
Как результат, в большинстве случаев имена компаний неудачны в коммерческом отношении, а это означает, что с раскруткой товара дело будет обстоять достаточно плохо. Возможно в данном случае, положительным моментом является то, что отсутствие лишних финансовых трат на создание бренда, покроет все расходы на его продвижение.
Использование данного вида бренда оправданно в случае, когда специализация компании узкая, то есть фирма заранее знает, что выйдет на рынок под брендом, одноимённым с товаром.
Смысл зонтичного бренда заключается в выпуске разнохарактерного товара под одним именем, он достаточно распространён и часто используется. Он продуктивен при выпуске нового вида товара или же при развитии нового бренда. Использование этого вид?/p>