Формирование современного бренд-менеджмента в международных компаниях
Дипломная работа - Менеджмент
Другие дипломы по предмету Менеджмент
формации, является способом более простого и эффективного обращения с ней. Посредством несложной ассоциации с товаром или услугой торговая марка сообщает потребителю информацию о продукте: например, о стиле, статусе, потребительской ценности, уровне качества, надежности, сложности изготовления. В отличие от товарного знака, представляющего собой лишь изображение на товаре, торговая марка является социально-психологическим феноменом, образом, возникающим в сознании потребителей в качестве реакции на определенный товарный знак.
Из российских исследований понятия "бренд" видно, что оно чаще всего трактуется как "раскрученная" торговая марка, а в среде зарубежных специалистов нет единого подхода к этому понятию. Существует ряд различных определений, но все же, по мнению автора, честь называться брендом может принадлежать лишь "раскрученной" марке, достигшей определенного успеха и влияния на рынок.
Можно соотнести между собой понятия "торговая марка" и "бренд", примерно как понятия "спортсмен" и "чемпион". В разговоре о бренде всегда учитывается и уровень известности марки: является ли она международной, национальной или региональной. Так, специалисты Landor Associates отмечают, что бренд должен последовательно обеспечить качество и удовлетворение покупателей, чтобы:
создать потребительские предпочтения;
обозначить отличие от конкурентов;
быть удобным и легко доступным для клиентов.
В Американской ассоциации маркетинга принят следующий подход: бренд - это символ, дизайн, знак, название, с которым отождествляется товар или услуги.
По мнению руководителей крупного американского рекламного агентства JVT, удачный бренд является суммой трех необходимых слагаемых:
.Чувственных, физических ощущений, что означает восприятие бренда органами чувств человека, его вид, запах и т.д.
2.Рациональных ощущений, а именно: содержание бренда, принципы его функционирования.
.Эмоциональных, то есть вызываемых брендом ассоциаций, психологических ощущений при пользовании им.
Согласно исследованиям известного специалиста Т.А. Лейни, товар iитается брендом если:
а)он доступен 75% покупателям;
б)75% целевой аудитории может просто по одному названию бренда назвать отрасль деятельности;
в)минимум 20% покупателей из целевой аудитории пользуются им регулярно;
г)минимум 20% покупателей из целевой аудитории могут верно опознать основные характеристики бренда;
д)товар существует на рынке как минимум 5 лет;
е)покупатели в любом случае будут платить за этот товар больше, чем за аналогичные товары в категории.
Как видно из высказываний зарубежных специалистов по маркетингу и маркетинговому менеджменту, бренд выполняет только 2 функции: служит для различия товара в конкретной среде и служит для отождествления (идентификации) товара и его производителя. Если о товаре осведомлена вся его целевая аудитория, он доступен на рынке, но его не покупают, то это не бренд.
Необходимо различать правовой и психологический подход к пониманию бренда. С правовой точки зрения рассматривается товарный знак, обозначающий производителя продукта и подлежащий правовой защите. С точки зрения потребительского психологии (consumer research) речь идёт о бренде как об информации, сохраненной в памяти потребителей.
Бренд в современном понимании является образом товара в представлении потребителя, который позволяет последнему выбирать тот или иной товар, то есть представляет собой некий образ товара, имеющий содержание и смысл значимый для потребителя. В результате получается ни что иное как своеобразную "личность" товара, услуги. Ведь и те люди, с которыми мы общаемся каждый день, также могут быть описаны с помощью физических, рациональных и эмоциональных составляющих, о которых отмечено выше. И удачный бренд обязательно включает в себя эти компоненты, вызывая определенные ощущения у потребителя.
В ходе исследования выявлено, что бренд - знак, обозначающий товар, а также то, iем он связан, а знак - это термин, который связан с понятием. Понятие, обозначенное словом, объясняется через его связь с другими понятиями. Связь определяет место и значение данного понятия в смысловом пространстве, где оно используется.
Рис.1.1 Взаимосвязь понятия "бренд" с другими терминами
Таким образом, можно сказать, что термин "бренд" тесно связан с такими понятиями, как "торговая марка", "марка", "торговый знак", "товар", "потребитель", "потребности", "мысли", "чувства", "отношения" и "ценности". Рекламная коммуникация, создавая образ товара через символику, должна отражать специфические признаки, отличающие его от других брендов.
Говоря о понятии "бренд", следует обратить внимание на его предназначение, иными словами - на человеческое восприятие информации заключённой в нём. Если покупатель часто контактирует с торговой маркой, получая информацию в результате её потребления, то эта информация формирует устойчивый образ в сознании человека. Таким образом, марка должна символизировать важные свойства товара для потребителя.
Построение бренда как определенной личности позволяет добиться четкой обратной связи с потребителем, попасть в целевую группу, на которую он направлен. Поэтому большинство производителей, рекламных агентств и консультационных фирм придерживаются персонифицированного подхода в создании и развитии брендов. На п