Geum.ru

Формирование рыночных структур в сфере обращения

Методическое пособие - Маркетинг

Другие методички по предмету Маркетинг

это комплексная работа, требующая создания соответствующих организационных структур. Кроме этого, в рамках комплексной программы управления товародвижением создаются локальные программы по компонентам (управление запасами, схемы товародвижения, прикрепление потребителей к поставщикам).

Большинство производителей предлагают свои товары рынку через посредников, стараясь сформировать собственный канал распределения.

Канал распределения это совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя до потребителя.

По сути дела они представляют собой разветвлённую сбытовую сеть.

Разновидностями косвенного сбыта являются: интенсивный сбыт, селективный (выборочный) сбыт ограниченное число агентов и эксклюзивный сбыт.

Существует правило: какими бы ни были расходы на товародвижение, они не должны отрицательно влиять на уровень обслуживания. Уровень обслуживания зависит от следующих факторов:

  1. объём выполнения заказа;
  2. возможность срочного выполнения заказа;
  3. готовность принять назад недоброкачественный товар;
  4. обеспечение различной порционности отгрузки по желанию покупателя;
  5. умение воспользоваться наиболее подходящим видом транспорта;
  6. высокоэффективная служба сервиса;
  7. достаточный уровень запасов товаров;
  8. хорошо работающая складская сеть;
  9. уровень цен, по которым оказываются услуги по товародвижению покупателям.

Для контроля эффективности работы службы товародвижения используют формулу общих издержек:

D=T+F+W+S+Pr, где

 

D- сумма издержек товародвижения;

T- транспортные расходы;

W- переменные складские расходы;

F- постоянные складские расходы;

S-стоимость заказов, не выполненных в гарантированные сроки;

Pr- прочие расходы (потери, брак, взятки и т. д.).

Для того, чтобы определить на сколько ритмично осуществляется товародвижение в разных торговых предприятиях, можно использовать такой показатель как коэффициент ритмичности поставок, которые рассчитываются по формуле:

 

Критм = (Пфактич/Пплан)*100%, где

 

Пфактич фактическая поставка за определённый период,

Пплан плановая поставка за тот же период.

Важнейшим моментом при составлении планов является составление многотоварных предложений.

В систему товародвижения входят элементы, относящиеся как к внутренней, так и к внешней среде маркетинга.

К элементам внутренней среды относятся:

  • обработка заказов покупателей, оперативность;
  • контроль изделий, полученных от внешних поставщиков и отправленных в качестве запасных частей или комплектующих товарный заказ на склады фирмы;
  • подбор партий товара по заказам покупателей и формирование оптимальных ( с транспортной точки зрения ) заказов;
  • упаковка в соответствии с требованиями транспортных служб;
  • оформление таможенных документов и страховок;
  • отгрузка и контроль за движением груза.

К элементам внешней среды относятся:

  • транспортные организации;
  • фирмы, участвующие в перевозки грузов;
  • посредники и их склады;
  • сбытовая сеть.

 

6.2 Выбор эффективного способа товародвижения

 

Выбор наиболее эффективного способа товародвижения зависит от множества факторов, относящихся как к товару, так и к потребителям или посредникам.

Прямой контакт считается выгодным, если:

  1. количество продаваемого товара достаточно велико, чтобы оправдать значительные расходы на прямой сбыт;
  2. потребителей много и они расположены на относительно небольшой территории;
  3. товар требует высокоспециализированного сервиса;
  4. объём поставляемой партии достаточен для заполнения контейнера или вагона;
  5. имеется достаточная сеть собственных складов на рынках, где фирма ведёт торговлю;
  6. товар является узкоспециализированным по назначению и требует тесных контактов с покупателем;
  7. рынок вертикален, то есть товар используется хотя и в нескольких отраслях, но не многими потребителями в каждой;
  8. часто колеблется цена;
  9. продажная цена много выше себестоимости, что позволяет оправдывать расходы по прямому сбыту.

Использование услуг агента (агентской фирмы) оправдано, если:

  1. фирма недостаточно сильна в финансовом отношении;
  2. осуществляется выход на плохо изученный рынок;
  3. послепродажный сервис товара не значителен по объёму и сложности;
  4. товар можно отгружать покупателю без предварительного сервиса;
  5. рынок товара горизонтален;
  6. количество сегментов невелико.

Продажа товаров через оптовика рекомендуется, если:

  1. рынок горизонтален (множество потребителей в каждом сегменте и требуется создание мощной сбытовой сети, а средств на её организацию не хватает);
  2. рынок разбросан географически так, что ни прямые контакты, ни работа агента не являются рентабельными;
  3. требуются очень часто срочные поставки небольших партий товаров;
  4. разность между продажной ценой и себестоимостью невелика, так что содержание собственной сбытовой сети не оправдано;
  5. можно значительно сэкономить на транспортных расходах, поставляя крупные партии товаров небольшому числу оптовиков.

Выбор оптовика или агента связан с нашим отношением к достоинства