Формирование рыночных структур в сфере обращения
Методическое пособие - Маркетинг
Другие методички по предмету Маркетинг
Этот этап заключается в определении, на какого потребителя рассчитан данный товар, и какого потенциального потребителя можно привлечь в дальнейшем, то есть проводится подробнейшее сегментирование рынка. Однако не следует ограничиваться на едином сегменте.
Очерёдность освоения сегментов рынка тщательно предусматривается в рамках комплексного плана фирмы, при этом необходимо учитывать способ
оценки обоснованности выбора того или иного сегмента рынка.
Необходимо продумать позиционирование товара.
Можно победить конкурента любым путём, но надо взвесить свои экономические и технические возможности.
- Разработка комплекса маркетинга.
Делается подробный анализ по принципу 4П маркетинга: товар, место, цена, продвижение товара.
- Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий.
Данный этап включает выработку маркетинговой стратегии, планирование и контроль.
Важность контроля обусловлена тем, что от его деятельности зависит не столько оперативное выявление и устранение диспропорций, отклонение от плана, сколько их предупреждение, а, следовательно, своевременное выполнение установленных планов и достижение намеченных целей.
При рассмотрении системы маркетингового контроля выделяют 3 его формы:
- Стратегический контроль предусматривает обзор установленных маркетинговых целей и программ и определения их соответствия условиям внешней и внутренней среды;
- Ежегодный контроль это контроль достижения намеченных целей, анализируются основные показатели (объём продаж, доля реализации товаров данной номенклатуры по тому или иному виду торговли, соотношение объёма сбыта и затрат, отношение покупателей к товарам различных производителей);
- Оперативный контроль на практике он, как правило, сводится к анализу процента выполнения плана, отсюда никаких рекомендаций и выводов сделать для себя практически невозможно; только на основе глубокого анализа и оценки результатов работы, дополняемых другой необходимой информацией, должны быть разработаны различные варианты маркетинговых решений (многовариантные решения).
7.2 Принципы построения организационных структур в торговле
Оптимальная структура и форма организации маркетинга в торговле зависят от различных факторов, условий и ситуации, в которой находятся оптовая фирма или розничное торговое предприятие. Определяющими факторами являются:
- Цели и размеры предприятия. С технико-экономической точки зрения, организационная структура должна обеспечивать выполнение всех поставленных задач, облегчать руководство предприятием и координировать все проблемы. Кроме того, должна быть обеспечена мобильность организации, мотивированность работников и условия реализации творческого потенциала. Естественно, с увеличением размера фирмы, увеличивается и управленческая структура.
- Условия среды. Внешние и внутренние факторы: величина предприятия, его возраст, число ми разнородность товаров, квалификация сотрудников, финансовый потенциал, имеющиеся каналы сбыта.
В реальной жизни имеют место различные формы организации службы маркетинга. Основные из них следующие:
- Функциональная организация маркетинга.
Это означает, что одной из функций предприятия является маркетинг. Высокая эффективность этой структуры обеспечивается специализацией, стандартизацией и чётким разграничением управленческих процессов.
К недостаткам этой структуры можно отнести: групповой эгоизм; трудности с координацией; решение задач, выходящих за пределы компетентности работников передаётся наверх, т.е. к руководству, что влечёт опасность чрезмерной централизации; сотрудники не всегда понимают и не знают конечных целей; недостаток мотивации.
С точки зрения приспособления к среде, функциональная структура способна реагировать на количественные колебания спроса. Однако для решения более серьёзных проблем не хватает координации, поэтому эта структура больше подходит для фирм с однородной продукцией. Если же на фирме имеется небольшое разнообразие продукции, то считается целесообразным ввести должность менеджера по товарам. В его задачи будет входить координация работы различных служб по данному виду товара.
- Дивизионная структура.
Здесь характерно определение структуры не по функциям, а по объектам, причём в качестве объектов могут выступать товары, клиенты, рынки, различные фирмы, крупнейшие потребители товаров и так далее.
Считается, что чем динамичнее рынок, тем лучше подходит организационная структура фирмы по товарам.
При организации по товарам, функции, касающиеся всех товаров, обычно передаются на верхние этажи управления.
Преимущества этой организации заключаются в следующем: лучшая приспосабливаемость к условиям среды; специализация на рынке; лучшая координация; сравнительно низкий потенциал конфликтов в управлении; лучшая мотивация сотрудников.
Ещё можно выделить организационную структуру по клиентам. В этом случае каждому отделу поручается какая либо отдельная группа клиентов или часть рынка. Такая структура оправдывает себя, если сегменты достаточно велики и различаются между собой. Проблемы в этой структуре также заключаются в координации отдельных направлений.
- Матричная организация маркетинга.
Здесь в качестве критерия структурирования могут выступать регионы, клиенты, товары, функции