Формирование рыночных структур в сфере обращения
Методическое пособие - Маркетинг
Другие методички по предмету Маркетинг
следовательской компании пришли к выводу, что на российском рынке существует потребность в маркетинговом исследовании, которое позволило бы осуществлять периодические измерения рынка следующих типов продуктов: кондитерские изделия, прохладительные напитки, средства личной гигиены, табачные изделия и слабоалкогольные напитки.
Потребность в данных о продажах и потреблении была обусловлена значительным ростом числа западных и российских производителей. Так как эти производители уже утвердили свои марки на рынке и наладили дистрибьюцию товаров, именно в тот период существовала необходимость отслеживать ситуацию с марками па рынке более детально, чтобы максимально увеличивать и развивать продажи.
Для того чтобы адаптировать панель к российскому рынку, необходимо было решить несколько важных вопросов. Основные проблемы:
Уровень телефонизации и эффективность работы телефонной системы.
Размер и структура панели.
Вознаграждение.
ИНДИВИДУАЛЬНАЯ ПАНЕЛЬ компании РОМИР.
В результате экономического кризиса, который произошел в России в августе 1998 года, функционирование панели ИМПУЛЬС было прекращено. В настоящее время компания РОМИР планирует возобновить индивидуальную потребительскую панель. С учетом уже имеющегося опыта работы с панелью ИМПУЛЬС, создается новый проект, получивший название ИНДИВИДУЛЛЬНАЯ ПАНЕЛЬ. Методология исследования была пересмотрена и усовершенствована, и в настоящее время проект готов к запуску.
Все участники панели будут отбираться согласно методике случайной выборки. Все респонденты должны быть в возрасте 9 68 лет. Выборка будет репрезентировать распределение населения страны по возрасту, полу и уровню дохода. Только один член семьи будет иметь право на участие в исследовании.
Для каждой покупки должна быть собрана следующая информация:
полное описание продукта (марка, производитель, вкус, тип, вариант, вес/объем, и т.д.);
цена (реально заплаченная за единицу товара);
место покупки;
количество купленного;
дата покупки;
специальные предложения (если были);
для кого был куплен продукт.
Каждому участнику панели выплачивается небольшое ежемесячное вознаграждение.
Чтобы подробнее изучить покупательские и потребительские привычки, для всех продуктов, относящихся к изучаемым категориям,
указывается, для кого была совершена покупка.
Также для каждого купленного продукта отмечается наличие специальных предложений, которые, безусловно, оказывают влияние на импульсные покупки, и один из важнейших критериев место покупки, ведь, как известно, в отличие от панели розничных торговых точек, в индивидуальной потребительской панели учитываются все места покупки.
Наличие столь подробной информации о покупках позволит избежать возможных ошибок и разночтений, что, соответственно ведет к дальнейшему улучшению качества исследования.
Панельные исследования предоставляют данные, отражающие изменение объекта, необходимые исследователю в случае, когда поставлена задача изучить интересующий клиента предмет в динамике.
Использование панели розничных торговых точек имеет следующие преимущества: поскольку при правильном построении панели появляется возможность реально оценивать состояние соответствующего сегмента рынка, соотношение сил основных конкурентов, новые тенденции и предпочтения покупателей, эта информация становится чрезвычайно важна для производителей.
Потребительская панель домохозяйств хорошо работает с товарами, покупаемыми для всей семьи, в то время как индивидуальная потребительская панель предоставляет информацию о покупках отдельных членов семьи. Также, в отличие от панели розничных торговых точек, которая оперирует только стационарными торговыми точками и таким образом исключает такие вещи, как передвижные магазины, киоски, рынки, автоматы и т.д., индивидуальная потребительская панель предоставляет возможность получить более полную информацию для рынков некоторых товаров.
Таким образом, панельные исследования дают реальную возможность оценить уровень продаж на рынке и положение различных производителей и марок на нем. Эти данные составляют основу информационного обеспечения большинства зарубежных производственных компаний и могли бы быть очень полезны для отечественных фирм, не всегда хорошо представляющих тенденции развития рынка и особенности конкурентной среды.
Контрольные вопросы
- В чём причина недостоверности в проведении маркетинговых исследований.
- Что значит “системный подход” к проведению маркетинговых исследований.
- Источники информации и их значение.
- Что является основой в структуре маркетинговых исследований.
- Что такое ”три системы показателей”.
- Как оценить правильность полученных показателей при проведении расчётов.
- Что такое хозяйственная деятельность фирмы.
- Что такое панель и каковы её цели.
- Какие существуют проблемы при проведении панельных исследований.
- Ваше мнение по поводу выбора метода исследования.
Тема 4. Показатели ассортимента товаров как характеристика сбалансированности спроса и предложения на потребительском рынке
Вопросы:
4.1 Анализ методов формирования товарного ассортимента, используемых в маркетинге.
4.2 Планирование ассортимента.
4.3 Показатели качества продукции.
4.4 Показатели ассорт