Формирование рыночных структур в сфере обращения
Методическое пособие - Маркетинг
Другие методички по предмету Маркетинг
редложений по коррективам торгово-технологического процесса и структуры фирмы.
Если изобразить модель-программу маркетинговой работы в торговой фирме, то она будет выглядеть так:
- исследование факторов внутренней и внешней среды, микро- и макросферы дает полновесное представление о своих реальных возможностях;
- изучение конъюнктуры рынка и тенденций его развития, необходимых для принятия объективных решений по производству и реализации товаров;
- получение и анализ данных, влияющих на спрос и предложение необходимых для формирования сбытовой и ценовой политики;
- определение необходимого ассортимента товаров и запросов показателей по качеству товаров - это удовлетворение интересов и потребностей покупателей;
- установление деловых и постоянных связей с поставщиками товаров. Цель - организация транзитных и складских форм товароснабжения.
- организация торгово-технологического процесса, ориентированного на рыночные отношения необходимо для обеспечения планомерности, поточности и стабильности продаж;
- осуществление рекламных компаний - повышение интересов к продаваемым товарам;
- создание имиджа фирмы - придание индивидуального облика.
Ситуационный анализ заключается в ответах на ряд вопросов, при этом структура ответов следующая:
- неблагоприятные изменения возможные действия;
- неиспользованные возможности возможные действия;
- вновь появившиеся возможности что рационального можно взять отсюда;
- неудачное фактическое состояние и возможное в будущем как его уменьшить;
- необходимые изменения, которые надо внести в создавшуюся ситуацию;
- запрещающие факторы, которые также необходимо учесть в дальнейших действиях;
- способствующие и удерживающие факторы, зоны приложения усилий;
- нейтрализация неблагоприятных факторов и переделка их в свою пользу.
В зависимости от ответов на вопросы ставятся цели, и производится их оценка, а затем определяется структура задач, которую ведут к конечной цели - оптимальное соотношение издержек обращения к прибыли.
3.2 Структура маркетинговых исследований
Структура маркетинговых исследований определяется целями и задачами, которые поставила фирма, но исследование рынка является частью комплексного маркетингового исследования и об этом нельзя забывать.
Прежде всего, нужен выбор объекта исследования. Специфика современного рынка состоит в том, что останавливаться на выборе отдельного сегмента нельзя, а потому свои усилия нужно сосредоточить на выборе комплекса разнообразных потребностей, но с учетом своих возможностей.
В общем виде структура маркетинговых исследований следующая:
1. Исследование рынка:
- изучение и анализ условий рынка (общие условия, спрос и предложение, требования потребителя к товару, перспективы развития рынка);
- изучение субъектов, форм и методов торговли (анализ и оценка деятельности компании, поставщиков, фирм конкурентов, фирм покупателей товара, анализ коммерческой практики и транспортных условий, правовых и торгово-политических условий).
2. Исследование потенциальных возможностей фирмы:
- анализ хозяйственных результатов компании;
- анализ конкурентоспособности продукции;
- анализ конкурентоспособности компании;
- оценка конкурентных возможностей собственной фирмы.
Виды и методы проведения маркетинговых исследований:
- кабинетные исследования проводятся на основе печатных источников информации, где выясняются: состояние общехозяйственной конъюнктуры рынка, тенденции развития отдельных рынков, состояние и перспективы развития мирового рынка, его емкости, отдельных отраслей производства; состояние экономики, внутренних и внешних рынков сбыта, стоимость перевозки средствами транспорта, статистические данные по изучаемой клиентуре, по фирмам, по отраслям, по рынкам. Этот метод не дорогой, могут применяться персональные компьютеры, но он не точен.
- изучение рынка на месте (полевые). Этот метод является наиболее сложным и дорогим, но и более эффективным. В основном его используют крупные компании. Он состоит в том, что устанавливаются личные контакты с покупателями, закупаются образцы товаров и выясняется рыночный спрос на них. Результаты этих исследований должны служить основой при установлении ценовой политики и организации сбыта.
- метод пробных продаж. Используется тогда, когда нельзя собрать более точные сведения, а для изучения рынка компания не имеет ни времени, ни денег. Этот метод употребляется в основном для новых и редких товаров. Предполагается, что компания может рисковать и пойти на несущественные убытки в начале, но затем благодаря новизне и качеству товаров займет передовые позиции.
- поддержание деловых личных контактов с представителями других фирм, путем взаимных посещений, во время деловых встреч на международных ярмарках и т.д.
- партизанский маркетинг- его применяют тогда, когда компания выходит на рынок и не имеет средств.
- опрос, анкетирование и т.д.
Зачастую фирмы пользуются всеми перечисленными методами.
4. Источники информации. Они включают в себя непечатные издания, те специальные справки от официальных организаций, сообщения от торговых посредников и результаты опроса потребителей. Проводятся они по группе потребителей или индивидуально. В итоге должен быть прямой выход для проведения предварительных переговоров