Формирование рыночных структур в сфере обращения
Методическое пособие - Маркетинг
Другие методички по предмету Маркетинг
точек.
Индивидуальная панель позволяет исследователю глубже понять покупательское поведение потребителей. Таким образом, этот тип исследования дополняет те данные, которые могут быть получены методами панели розничных торговых точек и панели домохозяйств для правильного позиционирования товара
Сама по себе или в сочетании с другими методиками, индивидуальная панель является максимально удобным инструментом для наблюдения как за тенденциями, происходящими на рынке потребительского поведения, так и за развитием рынка потребительских товаров в целом.
Проблемы при проведении панельных исследований.
Очень важно при проведении панельных исследований добиться максимально длительного удержания респондентов, так как смена участников панели в любом случае негативно влияет на качество результатов.
В случае отказа респондента от дальнейшего участия в исследовании выбывающие участники панели должны своевременно заменяться другими, соответствующими отборочным критериям так, чтобы выборка панели не изменялась. Точно так же должны заменяться респонденты в случае изменения их статуса.
Еще одной проблемой панельных исследований является так называемый эффект панели, который может возникать вследствие самого факта участия респондента в исследовании. Очевидно, что типичный покупатель не акцентирует внимание на подсчете своих ежедневных покупок и затрат. Есть вероятность, что процесс постоянного записывания покупок сам по себе может оказывать влияние па потребительское; поведение, а именно: побуждать участника панели совершать дополнительные покупки или наоборот сократить покупки каких-либо товаров.
Как в любых других маркетинговых исследованиях, важной проблемой является проверка качества первичной информации. Это особенно актуально для исследований, предполагающих заполнение дневников самими респондентами.
Также существует множество специфических проблем, относящихся непосредственно к каждому типу сбора информации. Например, информация, полученная при использовании метода анкетирования, может быть несколько искаженной: опыт показывает, что при заполнении дневников респонденты склонны занижать данные о потреблении некоторых товаров (например, сигарет или алкоголя) или завышать сведения о потреблении престижных продуктов (например, кофе). Кроме того, возможны и другие отклонения (например, недоучет респондентом покупок других членов семьи в случае использования потребительской панели домохозяйств).
Методы сбора информации при панельных исследованиях.
Эффективность выбранного метода сбора информации при панельных исследованиях зависит от способа и интенсивности обратной связи с респондентом, репрезентативности выборки, распыленности элементов в совокупной выборке и плана выборки. Эти параметры определяют стоимостные и временные показатели затрат выборочного метода исследований.
Если говорить о потребительских панелях, то они включают в себя отдельные домохозяйства или индивидов, которые фиксируют свои покупки различных товаров. Наиболее популярным средством сбора данных при проведении потребительских панелей являются дневники. В них обычно включается название марки, тип упаковки, цвет, цена, количество купленного товара, скидки, название, тип магазина, и т.п. Простые опросники в таких исследованиях используются достаточно редко.
Существует анкетирование, интервьюирование (личное интервью, телефонное интервью), наблюдение, специальные технические устройства, комбинированные методы.
Индивидуальная потребительская панель
Панель ИМПУЛЬС в Великобритании
Панель ИМПУЛЬС была организована в Великобритании для постоянного измерения рынков именно тех товаров, которые с помощью традиционных методов, таких, как панели розничных торговых точек и домохозяйств, измерялись недостаточно эффективно.
Панель розничных торговых точек оперирует только стационарными торговыми точками и таким образом исключает передвижные магазины, киоски, рынки, автоматы и т.д. Для рынков некоторых товаров это может составлять значительную часть и является важным каналом продаж. Например, для рынка мороженого в Великобритании торговля с фургонов составляет 17% объема продаж; на рынке колы уличные автоматы являются пятым по величине каналом продаж и составляют 6% от общего объема.
Кроме того, панель торговых точек опирается на регулярные исследования но обновлению информации о генеральной совокупности. Этот процесс не всегда легко осуществим, особенно когда речь идет о маленьких частных магазинах.
Панели домохозяйств покрывают только те покупки, которые производятся для семьи под руководством домохозяйки (или человека, ответственного за покупки в семье/главы семьи) чаще, чем другими членами семьи. Таким образом, они не подходят для рынков продуктов импульсной покупки, когда покупки индивидуальны и производятся для собственного потребления и когда продукты часто потребляются вне дома.
ИМПУЛЬС в Великобритании проводится для рынков следующих продуктов:
кондитерские изделия;
прохладительные напитки;
чипсы, закуски в упаковке, орешки; пиво;
мороженое;
батарейки;
пленки и печать;
поздравительные открытки;
лотереи.
Предпосылки создания панели ИМПУЛЬС в России
В июле 1996 года после обсуждений с производящими компаниями и поставщиками некоторых товаров в Россию в ис