Сфера услуг как субъект рынка, особенности ее функционирования
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
?и маркетинга услуг являются:
постоянное расширение ассортимента услуг, что позволяет повышать рыночную власть производителя услуг;
непрерывное повышение качества обслуживания, что способствует росту конкурентоспособности организации;
обеспечение устойчивой тенденции роста рентабельности производства услуг, что делает экономически выгодным данный вид предпринимательской деятельности.
Важнейшим принципом маркетинга услуг является комплексный подход к решению маркетинговых проблем. При этом категория "комплексный" включает разработку комплекса маркетинга услуг, комплексное обслуживание потребителей, комплексное решение маркетинговых проблем, стоящих перед производителем услуг. К принципам маркетинга услуг относится и концентрация усилий на решении узловых маркетинговых проблем (включая концентрацию ресурсов на реализацию стратегии и тактики маркетинга услуг), а также специализация и кооперация в обслуживании клиентов. Это позволяет завоевывать и удерживать рынки на основе активного использования конкурентных преимуществ в сфере услуг [17, с.18 - 19].
Более развернутую типологию принципов маркетинга услуг предлагает Е.В. Песоцкая [15, с.43]:
производить услуги, полностью соответствующие спросу потребителей (данный принцип более известен как "продавать не то, что производишь, а производить то, что продается");
выводить на рынок средства решения проблем потребителей, воплощенные в определенные услуги (нередко этот принцип излагается как девиз: "Мы призваны решить ваши проблемы");
ориентироваться на достижение конечного результата производственно-сбытовой деятельности предприятия сферы услуг;
использовать принципы программно - целевого метода и комплексного подхода;
интегрировать стратегию приспособления к изменяющемуся спросу с активным воздействием на него и создавать условия для воспроизводства спроса (здесь слиты воедино два основополагающих принципа маркетинга: "Потребитель - король" и "Создавая товар, создавай потребителя");
обеспечивать перманентность инновационного процесса, позволяющего ориентироваться на долгосрочную перспективу (в самом широком смысле это активное использование рыночных нововведений в сфере услуг);
учитывать социальный фактор на всех этапах маркетингового процесса (это можно трактовать как безусловный приоритет в сфере услуг социально - этического маркетинга).
Задачи маркетинга услуг являются производными маркетинговых целей предприятия сферы услуг и являются их конкретизацией. Выделяют три группы задач маркетинга услуг.
Первая задача маркетинга услуг - повышение надежности услуг, оказываемых потребителям, по времени, месту, качеству, цене и другим наиболее существенным для потребителей свойствам услуг.
Вторая задача - рост конкурентоспособности предприятия - производителя услуг на основе последовательного воплощения в жизнь планов маркетинга услуг.
Третья задача - безопасность обслуживания клиентов, что предполагает обеспечение не только физической безопасности в процессе удовлетворения спроса на услуги, но и безопасность экономическую, социальную, экологическую, морально-этическую и прочие [17, с. 20].
Определяя понятие услуги, как маркетингового продукта, крайне важно постараться подойти к этой задаче всесторонне, используя арсенал различных методов анализа и исследований. Ряд известных маркетологов, специализирующихся в области маркетинга услуг, утверждает, что в состав систем обслуживания входят и принципиально иные элементы, в отличие от систем физических продуктов. Так, Эрик Лангард, Джон Бейтсон, Кристофер Лавлок и Пьер Эглиер, доработав и расширив более раннюю системную модель сервисного бизнеса Эглиера и Лангарда, убедительно доказали, что неотъемлемой составной частью услуг как маркетингового продукта являются люди. В этом они находят решительное отличие услуг от физических товаров [23, с.117 - 118].
Перечень этих отличий пополняет также органически вписавшаяся в систему обслуживания группа элементов, представляющая из себя физическое окружение (в более широком смысле слова окружающую среду).
Наличие этих, кардинально иных по своему составу групп элементов, приводит к пониманию того, что, оперируя с системами обслуживания, мы имеем дело с системами иного уровня, в которых следует говорить не просто о функционировании этих элементов, а об их взаимодействии. Этот термин точнее передает характер процессов, протекающих внутри этих систем. Именно термин процесс в наиболее емком виде передает содержание того, что Л. Берри назвал "действием, исполнением или усилием", и то, что, развивая идеи Л. Берри и Ф. Котлера, было охарактеризовано как взаимодействие. Понятие "процесс" придает смысловую законченность, нацеливая это взаимодействие на достижение конкретного результата в обслуживании, а именно: наиболее полного удовлетворения имеющихся потребностей клиентов согласно их ожиданиям. Использование термина "процесс" позволяет также провести и окончательное разграничение между услугами и физическими товарами, которые по своей природе (предмет, устройство, вещь) процессами быть не могут. Любая услуга является процессом, в то время как любой физический товар таковым не является - и в этом состоит их очередное принципиальное отличие.
Присутствие таких коренных отличий, которыми являются кардинально иной состав элементов, из которых конструируются сами системы, а также разный хара?/p>