Сфера услуг как субъект рынка, особенности ее функционирования
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
кого (на что) направлены услуги и являются они осязаемыми или нет [12, с.24], классификация представлена в таблице 1.2.
Таблица 1.2 - Основа классификации услуг
Основные классы услугСферы услуг1. Осязаемые действия, направленные на тело человекаЗдравоохранение, пассажирский транспорт, салоны красоты и парикмахерские, спортивные заведения, рестораны и кафе2. Осязаемые действия, направленные на товары и другие физические объектыГрузовой транспорт, ремонт и содержание оборудования, охрана, поддержание частоты и порядка, прачечные, химчистки, ветеринарные услуги3. Неосязаемые действия, направленные на сознание человекаОбразование, радио - , телевизионное вещание, информационные услуги, театры, музеи4. Неосязаемые действия с неосязаемыми активамиБанки, юридические и консультационные услуги, страхование и др.
Таким образом, сфера услуг является одной из самых перспективных и быстро развивающихся отраслей. Классификация услуг позволяет улучшить понимание изучаемого явления, выделить отличительные черты каждого вида услуг, определить специфику методов управления организацией и специфику применения маркетинга. Разнообразные подходы к сегментации услуг могут быть полезными при позиционировании услуг на рынке, они могут побудить к поиску новых видов услуг, не предоставленных на рынке.
1.3 Специфика услуги как объекта маркетинга
Сфера услуг отстает от производства в практическом использовании маркетинга. К маркетингу начинают обращаться по мере обострения конкуренции, роста издержек, замедления или падения роста производительности труда, ухудшения качества услуг. У нас в стране предприятия и организации различных отраслей проявляют активный интерес к маркетингу, но зачастую рассматривают его упрощенно лишь как рекламную деятельность и меры по стимулированию сбыта. Однако наиболее эффективной концепция маркетинга может быть только при комплексном подходе, включающем: изучение и прогнозирование рынка (клиенты, конкуренты); разработку методов воздействия на рынок (продвижение услуг); определение эффективной ценовой политики; систему информационного обеспечения; разработку плана маркетинга. В последние годы в связи с развитием сферы услуг в комплекс маркетинга добавляют ещё 3 составляющие: персонал, так как он является главным ресурсом роста и процветания в сфере услуг, необходимо определить в чем сильные и слабые стороны персонала, какие навыки, знания и умения нужно улучшить; процесс: как осуществляется продажа, обслуживание, сколько времени тратит покупатель на приобретении услуги; окружение: интерьер, создающий определенное настроение и способствующий привлечению клиентов. Рынки услуг совершенно не похожи на другие рынки. Существуют две главные причины такого отличия.
Услуга не существует до её предоставления. Это делает невозможным сравнения предложений двух разных продавцов, двух конкурирующих фирм даже там, где продукты кажутся идентичными, например в страховых фирмах. Единственное, что можно сделать на рынке услуг, - сравнить ожидаемые выгоды и полученные.
Часто предоставление услуг требует специальных знаний и мастерства, которые покупателю трудно оценить, а зачастую и понять. Высокая степень неопределенности при предоставлении услуг ставит клиента в крайне невыгодное положение, может вызвать чувство обиды, настороженности и подозрения.
Отмеченные особенности рынка услуг, а также специфические характеристики самих услуг определяют специфику маркетинга услуг [12, с.53 - 55].
Маркетинг услуг специфичен настолько, насколько услуги отличаются от материально-вещественных продуктов, а рынок товаров - от рынка услуг. По мнению ДЖ. Эванса и Б. Бермана, характерными признаками маркетинга услуг являются следующие:
многие виды услуг неотделимы от того, кто их предоставляет. Поэтому контакт с потребителями часто рассматривается как неотъемлемая часть предоставления услуги;
в маркетинге услуг в предложении превалируют услуги, а товары дополняют его;
одинаковые базовые услуги могут предлагаться различным рыночным сегментам, что затрудняет процесс выбора сегмента рынка организации;
чем менее осязаемы услуги, тем менее маркетинг услуг напоминает маркетинг товаров;
маркетинг услуг может, как ориентироваться на прибыль, так и нет. К примеру, маркетинг некоммерческих услуг может осуществляться как государственными органами, так и частными предприятиями;
маркетинг услуг варьируется по степени регулирования. Наиболее регулируемы некоммерческие услуги и услуги естественных монополий;
нередко трудоемкость услуг становится важнейшим фактором при выборе форм обслуживания. Как правило, чем выше трудоемкость услуг, тем больше склонность потребителей к самообслуживанию;
чем теснее контакты с потребителями услуг, тем выше значение социальной компоненты маркетинга услуг [25, с.322 - 326].
Поэтому, среди пяти основных концепций маркетинга (производственной, товарной, сбытовой, маркетинговой и социально - этичной), в сфере услуг должна доминировать концепция социально - этичного маркетинга, которая утверждает: "предприятие должно предопределять нужды, желания и интересы своего целевого рынка и удовлетворять их более эффективно, чем конкуренты, причем так, чтобы поддерживать или повышать уровень благосостояния потребителей и общества в целом" [6, с.33].
Сущностная характеристика маркетинга услуг дается через цели, принципы, задачи и функции.
Основными целя?/p>