Стилистические приемы во французских плакатных текстах социальной рекламы
Дипломная работа - Иностранные языки
Другие дипломы по предмету Иностранные языки
?ротив речевых штампов.
Однако возможности применения фразеологизмов значительно шире, чем простое воспроизведение их в речи. Умелые авторы рекламного текста подвергают фразеологизмы творческой обработке, в результате которой возникают оригинальные словесные образы на основе знакомых устойчивых выражений. Творческая обработка фразеологизмов придает им новую экспрессивную окраску, усиливая их выразительность. При этом измененные фразеологизмы сохраняют художественные достоинства общенародных - образность, афористичность, ритмико-мелодическую упорядоченность. К приемам такой обработки фразеологизмов относится восстановление первоначального значения лексических единиц, входящих в состав фразеологизма, при этом разрушение образного значения фразеологизма, как видим, не затрагивает лексико-грамматического состава, - его внешняя форма сохраняется, но смысл толкуется по-новому. Фразеологизмы, сознательно употребленные писателем в несвойственном им значении, называют семантическими неологизмами во фразеологии.
Фразеологизмы, представляющие собой законченную идею (пословицы, поговорки, загадки и т.д.) относятся к так называемым прецедентным текстам.
Термин прецедентный текст был впервые введён в научную практику Ю.Н. Карауловым и активно используется многими исследователями. Ю.Н. Караулов называет прецедентными тексты, значимые для той или иной личности в познавательном и эмоциональном отношениях, имеющие сверхличностный характер, т.е. хорошо известные и широкому окружению данной личности, включая её предшественников и современников, и, наконец, такие, обращение к которым возобновляется неоднократно в дискурсе данной языковой личности [Караулов Ю.Н., 1987: 216].
Е.А. Земская считает, что прецедентными могут быть тексты, включенные в текст в неизменном виде (цитация) и в трансформированном, переиначенном (квазицитация), поскольку они хорошо известны широкому кругу лиц, обладают свойством повторяемости в разных текстах [Земская Е.А., 1996: 157].
Диапазон прецедентных текстов весьма широк. Это и стихотворные и прозаические цитаты, названия художественных произведений, кинофильмов, пословицы и поговорки, крылатые выражения, строки из известных песен, названия популярных песен, фразы из кинофильмов, спортивные лозунги, библейские выражения.
Как бы ни вводились прецедентные феномены в рекламный текст: посредством ли включения в него имени персонажа, заглавия или цитаты из исходного текста, или квазицитирования - перифразы, в любом случае мы становимся свидетелями отсылки к иному, уже существующему тексту. Воздействие, осуществляемое посредством прецедентных феноменов, нельзя назвать, условно говоря, жестким волеизъявлением. Оно заменяется призывом, советом, предложением, пожеланием, наконец.
Включение прецедентных феноменов в рекламу является тем приемом, который позволяет разрешить ключевые проблемы восприятия рекламного текста: прежде всего привлечение непроизвольного внимания, возбуждение интереса, формирование установки восприятия и запоминание.
Отметим, что прецедентные феномены, как правило, используются не буквально, а в функции вторичного означивания. Следовательно, реклама как вторичная семиотическая система применяет не только единицы языка, но и единицы всей культуры в целом.
Масштабность прецедентных феноменов в рекламе довольно широка. Их диапазон охватывает как стихотворные, так и прозаические цитаты, названия кинофильмов, художественных произведений, пословицы и поговорки, устойчивые выражения, имена персонажей сказок, мифов, анекдотов, известных личностей в истории и т.д. Реминиiентность (reminiscence (англ. яз.) - воспоминание, сходство; черта, напоминающая (кого/что) [Oxford тАж , 1984: 1111]) в рекламе находит свое выражение и на семантическом, содержательном уровне, и на формальном, используя, например, определенные рифмы, формы стиха, пословицы.
Вполне понятно, что прецедентные феномены могут использоваться во всех структурных компонентах рекламы (за исключением, конечно же, адресных данных), а именно: в слогане, основном тексте. Как показывают наши наблюдения, прецедентные феномены в рекламных обращениях приводятся зачастую без кавычек, не выделяясь из авторского текста.
Ввиду общеизвестности, прецедентные тексты, цитаты и т.д. не только ни у кого не вызывают сомнения, но легко узнаются, и тем самым служат сильным средством привлечения внимания.
С помощью приема реминиiентности осуществляется дополнительная смысловая нагрузка сообщения за счет определенных фоновых знаний, актуализирующихся при прочтении текста, в котором использован прецедентный феномен. Следует отметить, что возникновение ассоциативных связей (или, например, комического эффекта) обусловлено именно известностью данного прецедентного феномена среди всех носителей данной культуры. Только аудитория, знакомая с оригиналом, может понять все семантическое наполнение рекламного сообщения, в котором использован такой прием, и правильно воспринять значение рекламного текста.
Ю.Б. Пикулева отмечает, что введение прецедентных культурных знаков в рекламу становится манипулятивным приемом, который называется перенос. В основе приема - ассоциация набора событий, идей, фактов с уже сложившимися у аудитории ценностными стандартами, вызывающими положительную реакцию [Пикулева Ю.Б., 2003: 21].
Интересен в этом отношении плакат на рис. 33
Данная социальная реклама посвящена проблеме насилия и жестокости