Стилистические приемы во французских плакатных текстах социальной рекламы
Дипломная работа - Иностранные языки
Другие дипломы по предмету Иностранные языки
льстить, уговорить потребителя, незаметно, но намеренно подвести его к принятию нужного решения.
Более того, по наблюдениям И. Морозовой, эффективность использования глаголов увеличивает запоминание примерно в 1,5 раза [Морозова И, 1998: 62], и это результат вполне закономерный, если учесть, что глагол более ярок с точки зрения зримого представления. Глаголы практически всегда конкретны, за каждым из них стоит легко представимый фрагмент реальности, который движется, живет, развивается.
Глаголы в рекламном тексте, как правило, стоят в настоящем времени и называют только те действия, которые приносят положительный результаты: lutter, preserver, exclure, donner, agir и др. Прошедшее время употребляется гораздо реже, чем настоящее. Будущее время глагола редко встречается в рекламных текстах, так как оно, по мнению Н.И. Клушиной, приводит к проблеме достоверности/недостоверности: улучшит (а может быть, и нет?), защитит (или нет). А улучшает, защищает - значит, действует уже сегодня, сейчас [Клушина Н.И., 2004: 62].
Как показывает исследуемый нами материал, глагольная лексика, действительно, делает информацию плакатов социальной рекламы более динамичной, экспрессивной, призывает к действию повышает эффективность рекламной коммуникации. Это объясняется не только основным категориальным значением глагола, но и вообще богатством и многогранностью смысловой структуры и синтаксических связей глагола.
Мы не единожды акцентировали внимание в работе на главной функции социальной рекламы - побуждении к действию, которая репрезентируется различными предложениями, имеющими различную структуру, эмоционально-экспрессивное содержание, а главное - различные по форме глаголы-сказуемые, скажем: глаголы в повелительном наклонении (2-е л., ед. и мн. числа); глаголы в изъявительном наклонении (3-е л., ед. и мн. числа или 1-е л. мн. числа); глаголы в форме инфинитива и т. д.
Узаконено мнение о том, что скрытый призыв к решению общественно важной проблемы - одна из ярких функций социальной рекламы. Поэтому повелительное наклонение глаголов часто используется рекламистами. Например,
Violences conjugales. Parlez-en avant de ne plus pouvoir le faire.,
Lutte contre le SIDA! Agissez et rejoignez-nous!,
Le chauffage au bois а MontrйalтАж Non merci! Laissez-nous respirer!,
Protиge la planиte!.
Рекламный материал дает нам множество примеров, в которых побуждение выражено лишь указанной формой глагола, но оно может быть также выражено и глаголом в изъявительном наклонении: Ensemble contre le racisme.
Отмечены побудительные предложения с глаголом-сказуемым в форме инфинитива:
Bien manger pour bien bouger,
Prisonnier de ta voiture,
Aimer, cest respecter lautre,
Tous а vos baguettes pour nettoyer la planиte.
А.С. Попов считает инфинитивные конструкции одной из самых эффективных форм побуждения, так как семантика инфинитивного высказывания легко сочетается, по его мнению, со значением долженствования и неизбежности [Попов А.С., 1966: 84]. По нашим наблюдениям, инфинитивные конструкции используются довольно часто, а присутствие побудительных мотивов в них гораздо больше, чем в остальных.
Вопросительные предложения, как и побудительно-повелительные, также рассчитаны на конкретную реакцию адресата (читателя). Ведь посредством вопросов предполагается выяснение каких-либо обстоятельств, получение ответа-информации о событиях, услугах, проблемах и т. д. от собеседника - в конце концов, вопрос всегда вызывает больший интерес, чем простое повествование. Ряд исследователей рассматривали вопросительные предложения в составе побудительной речи [Пешковский, 1956; Фортунатов, 1956].
Приведенные примеры функционирования глаголов в рекламе подтверждают тезис о том, что грамматическим выразителем побудительной функции в рекламном тексте является глагол и глагольные конструкции.
Заключение
Обобщая вышеизложенное, отметим следующие существенные моменты.
Реклама - структурный компонент культуры и инструмент духовного производства общества. Функциональность рекламы в современном обществе определяется по нескольким направлениям. Первичная функция рекламы - обеспечить социализацию человека в условиях усложненной, изменчивой, неустойчивой среды. Ее наиболее существенный механизм составляет постоянно расширяющееся потребление в самых различных сферах, обеспечивающих хотя и унифицированный, но постоянно обновляемый и вариативный образ жизни.
В современном обществе значимость рекламной информации резко усилилась. Это вызвано следующими причинами.
Во-первых, в результате усложнения общественного поведения усиливаются информационные потребности людей. Информация превращается в массовый продукт, а растущую потребность в рекламной информации начинают испытывать не только деятели рынка, но миллионы и сотни миллионов граждан.
Во-вторых, социальная реклама становится не только сообщением, имеющим конкретное содержание, а экономической категорией. Она получает рыночную оценку и перестает быть бесплатным продуктом.
В силу этих причин реклама призвана утверждать главным образом почитание материального продукта как полноценного заместителя продукта духовного, представление о материальном богатстве и расширенном потреблении как конечной цели человеческого бытия.
Печатная реклама имеет свои особенности, которые однако не нашли четкого отражения в современной литературе. Типологии рекламы весьма разнообразны. Поэтому в данной работе мы исходили из того, что печатная реклама обязательн